Macholand, six mois plus tard : le site anti sexisme fédère sur twitter

Le mardi 14 octobre dernier, un site de mobilisation online d’un nouveau genre voyait le jour : Macholand.fr. Son objectif ? Permettre aux internautes de relayer facilement des campagnes contre le sexisme en général, notamment les clichés présents dans les pubs, comme le montre très bien la vidéo de lancement du site.

5 mois plus tard, le 21 mars 2015, le concept de Macholand s’exporte en Turquie et en Iran. Après six mois, le site, qui comptabilise environ 4000 visiteurs uniques par jour et recense plus de 24 000 participant-e-s à ses actions, semble se porter au mieux.

Il est vrai que les réseaux sociaux se prêtent à merveille à ce genre d’initiative, tant les marques usent et abusent du sexisme dans leur communication, comme le rappelait très bien l’an dernier Nicolas Vanderbiest, enseignant chercheur en e-reputation.

Mais animer des communautés sur la durée n’est pas évident. On peut donc se demander qui se mobilise derrière Macholand.fr. Si on regarde les actions décrites sur la page d’accueil, il y a en général quelques centaines de personnes pour relayer chaque action. Afin d’avoir une idée plus précise de la vitalité de Macholand.fr, j’ai effectué avec l’aide du logiciel Visibrain Focus TM une analyse des tweets portant sur Macholand depuis le lancement du site afin d’en tirer des enseignements.

1. Le lancement du site, une période « Fast and Furious »

01_Macholand

L’analyse des tweets concernant Macholand entre le 4 octobre (dix jours avant le lancement du site) et le 3 novembre 2014 montre un démarrage en trombe, avec plus de la moitié des tweets envoyés entre le 13 et le 17 octobre (5283 en tout).

On remarque également que dans les comptes les plus mentionnés se trouvent @carolinedehaas et @osezlefeminisme, qui totalise plus de 10 % du total des mentions. Il est vrai qu’Osez Le Féminisme et son ancienne porte-parole ont porté l’initiative, il est donc logique qu’elles en soient les relais.

L’analyse cartographique via Gephi permet d’identifier par couleur les différentes communautés liées aux premières campagnes de Macholand.fr : les couleurs correspondent aux comptes se mentionnant les uns les autres, en général dans le cadre d’une des campagnes de Macholand. La taille des comptes varie dans la première carte en fonction de leur total de mentions. Pour plus de lisibilité, j’ai enlevé le label de @Macholand, puisque le compte est mentionné sur la majorité des actions, il correspond évidemment au nœud central de la carto.

02_Macholand_mentions

On constate ainsi que la plupart des comptes les plus mentionnés sont liés à une communauté en particulier, et donc à une action. Dans le cas de @najatvb, @casinofrance, @gerardcollomb ou encore @servicepublicfr, c’est tout simplement parce que ces comptes sont mentionnés dans les messages proposés par Macholand.fr à relayer par les twittos.

Gephi est très utile pour l’analyse des réseaux sociaux, parce qu’il permet d’utiliser des théories d’analyse des relations sociales. Un calcul permet ainsi de changer la taille des comptes affichés en fonction de leur centralité dans les échanges, pour identifier ceux que l’on pourrait qualifier de « courtiers de l’information » – leurs tweets touchent le plus grand nombre de communautés.

03_Macholand_entremise

Que nous indique le résultat ? Les comptes qui n’apparaissaient pas avant dans l’affichage des comptes les plus mentionnés mais qui sont présents ici correspondent à des relais importants dans leur communauté. Ce sont donc ces comptes twitter qui ont aidé à la diffusion de certaines des campagnes de Macholand.fr. Mention spécial à @Carolinedehass, qui est à la fois un des comptes les plus centraux et les plus mentionnés : la visibilité des campagnes de Macholand.fr sur twitter passe nécessairement par elle !

Pour finir, en affinant l’affichage de la cartographie pour valoriser les clusters des communautés, on peut identifier à quelles campagnes chaque groupe correspond.

04_macholand_clustering

On notera que les détracteurs de l’initiative existent, mais sont très isolés de l’ensemble des conversations : leur message ne porte pas. A l’inverse, la communauté en rouge de Caroline De Hass et d’Osez le Féminisme est très présente, elles servent de relais aux campagnes.

On peut également cartographier les hashtags pour voir quels sont les messages les plus diffusés dans les premières campagnes de Macholand :

05_macholand_hashtags

Sans surprise, ce sont des déclinaisons des termes « sexisme » et « stéréotype » qui sont les plus populaires dans les tweets mentionnant Macholand. On a bien affaire à des communautés exaspérées qui souhaitent réagir, et qui ont donc trouvé un outil qui répond à leurs attentes.

Le site Macholand.fr semble bien être un succès dès son lancement. Pourtant, quelques jours après, le volume des tweets reprenant ses actions a fortement diminué. Certes, celles-ci passent également par facebook et l’envoi de mails, mais il est important de conserver des communautés actives sur twitter. Nous allons voir ce qu’il en est dans les mois qui ont suivi.

2. La fin de l’année 2014, une période de consolidation du site

06_Macholand_visibrain

Sur la période du 4 novembre au 14 décembre 2014, si les tweets sont moins nombreux (5393 en tout), ils sont réguliers, et les différents pics journaliers semblent suivre les campagnes de Macholand.fr

On notera également dans les comptes les plus mentionnés @carolinedehaas et @osezlefeminisme, mais déjà leur poids diminue, comme si leurs communautés prenaient le relais …

La cartographie des comptes les plus mentionnés (ici filtrés pour plus de visibilités) apparait plus équilibrée que sur la période précédente : les 30 comptes les plus mentionnés, en dehors de ceux mis en cause par Macholand tels que @bibamagazine et @rueducommerce, ont une taille (un nombre de mentions) semblable : il n’y a pas réellement de compte « super influent » qui domine les autres – à l’exception de @carolinedehaas.

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La cartographie des comptes au cœur des échanges semble aller dans le même sens, mais on notera quatre éléments importants :

 08_Macholand_periode2_entremise

  • La communauté rose, autour de @macholand, semble être celle qui dispose du plus grand nombre de comptes centraux ;
  • La communauté bleu clair tourne autour des fondateurs de Macholand.fr : @carolinedehass, elliotgazouille et @claranote – qui sont à la fois parmi les plus mentionnés et parmi les plus centraux ;
  • Deux comptes twitter, @dominiquecrochu et @balledesexisme, étaient déjà au centre des communautés lors du lancement de Macholand.fr : ce sont donc eux aussi des comptes importants pour diffuser l’information ;
  • @eugeniebastie, journaliste du Figaro qui animait la communauté isolée critiquant Macholand, semble s’être rapprochée du centre des échanges sur le site.

Le revirement de @eugeniebastie semblant peu probable suite à sa chronique du Figaro intitulée « Macholand.fr : Osez la délation ! », un petit tour sur Visibrain Focus TM permet d’en avoir le cœur net :

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Bref, après les critiques, les trolls … mais sont-ils pour le coup assez actifs pour représenter une communauté à part entière dans les discussions sur Macholand ? La cartographie des clusters de communautés nous donne une réponse assez précise :

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Bref : Macholand 1, les trolls 0 … on constate que malgré une baisse du volume des tweets, qui s’explique par le fort buzz rencontré au lancement du site, la dynamique lancée reste la même que pour les premières semaines. Les différentes campagnes du site sont relayées par des publics variés, qui s’engagent selon leurs centres d’intérêt.

On notera également que certains comptes twitter servent de relais auprès de leurs communautés et deviennent donc des portes paroles du site. Du côté des personnes à l’origine du site, Caroline De Haas est rejointe sur twitter par les autres membres fondateurs.

On peut ainsi anticiper un renforcement de la structuration des communautés relayant les campagnes de Macholand.fr sur twitter autour de deux axes : les activistes du site et les relais influenceurs de leurs communautés.

Au passage, si on suit la typologie des conversations twitter développée par le Pew Research Center, on notera que les communautés de Macholand.fr semblent évoluer du modèle des groupes de marque, en l’occurrence des cluster qui se fédèrent pour dénoncer le comportement d’une entreprise, à des groupes de communautés : des minis réseaux structurés autour de comptes influents qui vont reprendre plusieurs campagnes différentes du site.

3. De janvier à avril 2015 : un déclin des mentions mais des communautés actives

Le début de l’année 2015 montre un début de fatigue du site. Après plus de 1000 tweets sur Macholand durant la première semaine de janvier, le volume de tweets retombe : entre le 10 janvier et le 28 février, il n’y en a que 1800. De la même façon, sur le mois de mars 2015, on va à peine atteindre les 1500 tweets.

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Cette baisse du volume des échanges traduit-elle un manque d’investissement des leaders des communautés actives fin 2014 ?

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On retrouve toujours les principaux comptes influents sur Macholand.fr : @carolinedehaaas, @balledesexisme, @elliotgazouille, @claranote, @osezlefeminisme … Les trois membres fondateurs de Macholand.fr sont par contre membres de communautés différentes, ce qui est intéressant pour encourager la diffusion de campagnes variées. Quoiqu’il en soit, malgré un volume de tweets total en baisse, les membres moteurs du site restent actifs.

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La cartographie des comptes au centre des échanges est très intéressante, car elle valorise de nouveaux passeurs d’information : @virginiemartin_, @chiennesdegarde, @velumat, @titiduvar … qui relaient soient des campagnes du site, soit des exemples de clichés sexistes pour interpeller la communauté.

La présence de ces nouveaux comptes semble confirmer que si les tweets fortement mentionnés relayant les campagnes de Macholand.fr sont moins nombreux en 2015, il existe toujours des profils variés de twittos pour s’intéresser et relayer les campagnes et les idées du site. La cartographie des communautés le confirme, tout en mettant en évidence le fait que la plupart des utilisateurs qui relayent une campagne spécifique n’en ont pas relayé une autre :

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On notera en orange la communauté de @macholand_fa, liée à l’internationalisation du concept de Macholand.

Sur les hashtags échangés, on notera un maintien d’une orientation logique entre #macholand et @sexisme, avec l’apparition de plusieurs thématiques liées non pas à des campagnes du site mais à des twittos qui mentionnent @macholand pour interpeller sur le sexisme : journal municipal de Béziers, affiche de soirée étudiante avec DSK …

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Conclusion générale :

Le site Macholand.fr semble bien avoir remporté son pari : devenir une plate-forme de mobilisation citoyenne simple à utiliser, et une référence pour dénoncer le sexisme. Si ses campagnes sont surtout focalisées contre des publicités qui jouent sur les clichés sexistes, au fur et à mesure du temps de plus en plus de twittos mentionnent Macholand pour dénoncer le sexisme en général.

Cet activisme militant s’appuie d’une part sur un réseau de comptes activistes à l’origine ou soutien du site, et sur la reprise individuelle de ses campagnes par des profils très variés. Cela permet ainsi très vite après le lancement d’une action d’obtenir plusieurs centaines de tweets issus de comptes très variés, un moyen très efficace pour alerter les marques ciblées – qui vont parfois reculer suite à ces actions.

A noter que les fondateurs du site, @carolinedehaas, elliotgazouille et @claranote, ainsi que @osezlefeminisme et certain-e-s de ses membres tel que @oreaade, sont présents depuis les premières campagnes pour aider à les relayer. D’autres activistes anti sexisme ont très vite soutenu l’initiative, comme @DominiqueCrochu (ex directrice FFF), @Titiduvar et @balledesexisme. A l’inverse, les twittos n’appréciant pas Macholand.fr sont très peu actifs : @EugenieBastie, journaliste au Figaro et rédactrice sur Causeur, ou @DDesgouilles, également rédacteur de Causeur.fr, n’ont twitté contre Macholand que les premiers mois – et sans impact notable.

Le bémol principal du site est finalement le fait qu’une minorité seulement des utilisateurs (34 % des comptes twitter mentionnant Macholand depuis 2015) vont relayer plusieurs campagnes : la plupart de celles et ceux qui vont relayer une action ne vont pas forcément s’intéresser aux autres. C’est en renforçant l’engagement de ces soutiens ponctuels que Macholand pourra renouer avec la très forte visibilité de ses débuts.

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