Veolia, la com’ tranquille sur twitter

Avec l’aide de la solution de veille sur twitter Visibrain Focus TM, j’ai décidé de surveiller les tweets sur Veolia suite à la publication début octobre 2014 d’un article de Libération concernant l’entrée au capital de Veolia du Qatari Diar (l’information a été diffusée sur twitter surtout via Le Point). Mais le bad buzz attendu n’est jamais arrivé, l’affaire ayant été peu suivie au demeurant et surtout pas confirmée.

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J’ai donc laissé sous surveillance pendant plusieurs mois Veolia pour voir si l’affaire ressurgirait ou non. Tel n’a pas été le cas, mais cette absence apparente de polémique sur Veolia s’est révélée plus intéressante que prévue à analyser.

Les tweets concernant Veolia sont peu nombreux : moins de 10 000 par mois entre octobre 2014 et mai 2015, avec des variations entre 5000 et 8000 tweets. Et un volume presque toujours réparti pour 90 % de façon équitable entre les tweets français, anglais et nééerlandais – même si la France reste en tête des pays géolocalisés par les twittos, suivie par les Pays-Bas puis les Etats-Unis.

Entre octobre 2014 et janvier 2015 : quelques critiques noyées sous la communication corporate de Veolia

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Sur la fin de l’année 2014, il y a eu un peu plus de 20 000 mentions de Veolia. En dehors de l’entreprise elle-même, ce sont tout d’abord les expressions autour de son commerce de l’eau qui sont les plus utilisées : water supplies (468) ; coupure deau (200) ; veolia eau (188) ; #eau (227) ; #irishwater (124). On notera également plusieurs occurences de stopcorpabuse (455), liées à une campagne de l’ONG éponyme concernant les abus des fournisseurs d’eau privés.

Bref, rien de dangereux pour la multinationale, et surtout il semblerait au vu des mentions que Veolia contrôle bien sa marque : plus de 30 % des tweets concernant l’entreprise mentionnent soit le compte « mère » @Veolia (en français) soit le compte @Veolia_nl (dédié à son activité de transports aux Pays-Bas). Dans la cartographie effectué avec le logiciel Gephi qui suit, la taille des noeuds (les comptes twitter) est proportionnelle à leur total de mentions / RT, représentés par les liens entre les noeuds. La couleur des comptes varie en fonction de leur communauté détectée par Gephi, regroupant tous les noeuds mentionnant ou étant mentionnés par les mêmes comptes.

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D’autres comptes corporate apparaissent d’ailleurs, tels que @veoliauk ou @veolia_na. Seul le compte @stopcorpabuse semble troubler l’harmonie de cette communication digitale bien contrôlée. Il n’en reste pas moins que ces mentions pourraient être effectuées à l’insu de l’entreprise Veolia, via par exemple une campagne lancée par @stopcorpabuse contre l’entreprise et certaines de ses filiales en incitant les twittos à utiliser les comptes de Veolia pour interpeller l’entreprise. Nous allons voir cependant que ce n’est pas le cas – ce qui fait par ailleurs que les quelques critiques identifiables sur Veolia restent cantonnées à des petites communautés. La cartographie suivante fait varier la taille des noeuds / comptes twitter en fonction de leur centralité dans le réseau (calcul de betweeness centrality).

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La cartographie des comptes centraux nous confirme en effet que ce sont bien les communautés propres aux comptes corporate respectifs de Veolia qui génèrent par leur activité ces mentions. Le compte @stopcorpabuse apparait même moins visible ici, signe qu’il ne touche qu’une communauté très restreinte de twittos, sans grand impact sur l’image numérique de Veolia.

Il est vrai que les comptes corporate de Veolia sont les plus actifs pour parler de la marque sur twitter, qui dispose par ailleurs du relais de certains de ses salariés tel que @GrecoCl (par ailleurs CM de la jeune chambre économique de Toulouse) ou encore @SamiraVernex. Quand certaines entreprises sont embarrassées par les prises de paroles de leurs salariés sur les réseaux sociaux (voir cet article de Nicolas Vanderbiest sur la marque employeur), Veolia semble au contraire profiter de la maitrise de ceux-ci par certains de ses salariés. La cartographie suivante fait varier cette fois la taille des noeuds en fonction de l’activité des comptes twitter : plus un compte envoie de tweets mentionnant d’autres comptes, plus son noeud sera gros.

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Néanmoins, le fait que près du tiers des mentions soient liées à différents branches de Veolia ne signifie pas que l’entreprise à un discours unique sur les réseaux sociaux. L’analyse des hashtags utilisés sur cette période avec Veolia, au nombre de 2173, montre une forte richesse et diversité des thématiques liées à l’entreprise. La cartographie suivante représente les hashtags via les noeuds, dont la taille varie en fonction de leur occurrence. Ils sont reliés aux hashtags mentionnés dans les mêmes tweets.

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Le numérique, l’eau, l’énergie, les déchets et plus largement l’économie circulaire (en français comme en anglais) sont évoqués … mais aussi le traité tafta et la COP 20 (Conférence pour le Climat de Lima) suite à une action du Parti de Gauche toulousain.

Si on peut s’attendre à ce que sur les prochains mois, les comptes twitter actifs sur Veolia restent les mêmes, il sera intéressant de voir l’évolution des thématiques abordées autour de l’entreprise, en lien notamment avec son actualité. #livingcircular est ainsi une campagne lancée par Veolia il y a un peu plus d’an an, avec un site dédié, et qui est donc toujours active aujourd’hui : https://twitter.com/VeoliaWaterTech/status/459249197435613184

Les quatre premiers mois de 2015 : des activistes plus efficaces … mais encore plus isolés !

Entre le 1er premier janvier 2015 et le 30 avril 2015, un peu plus de 37 000 tweets mentionnant Veolia ont été envoyés : on reste toujours en dessous de 10 000 tweets par mois, avec néanmoins l’apparition dans les tweets les plus mentionnés de polémiques sur la présence de Veolia en Israël.

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La cartographie des comptes les plus mentionnés montre toujours une forte domination des comptes @Veolia et @Veolia_nl, ainsi que l’apparition du compte @Estelle_Veolia de la vice-présidence au Royaume-Uni de la firme. Néanmoins, ces deux comptes dont les mentions cumulées pesaient 30 % des tweets concernant Veolia sur la période précédente, pèsent aujourd’hui un peu moins de 20 % de ces tweets.

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Cette perte d’influence est liée en premier lieu à une campagne plus virulente de @stopcorpabuse, qui se félicitait le 12 avril de la décision de la banque mondiale de stopper ses investissements liés à Veolia. On notera également une communauté en orange en bas à droite qui mentionne fortement l’activiste indien Shailedh Gandhi, qui se posait des questions sur le projet de métro de Mumbai. Enfin, la campagne du BDS Movement pour dénoncer une ligne de métro à Jérusalem construite par Veolia et Alstom est reprise par une communauté liée au soutien de la cause palestinienne (bleu clair à gauche). A noter que le compte lié @BDS4Justice s’est attaqué directement dans ses tweets à @Veolia sur le même sujet, intégrant ainsi sa communauté (en rose juste en dessous de @Veolia), alors que l’article mentionne également Alstom.

Mais si les attaques contre @Veolia sont plus nombreuses sur cette période, s’agit-il vraiment d’un bad buzz auprès de ses communautés, ou simplement du fait de groupes d’activistes par ailleurs déjà peu enclins à apprécier l’entreprise ? La cartographie des comptes par centralité dans les échanges apporte une réponse très nette à cette question :

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Très clairement ici, plus encore que sur la période précédente, les critiques de Veolia disparaissent de la cartographie. Cela signifie qu’elles ne touchent que leur propre communauté et n’ont que peu d’impacts sur le public habituel de Veolia, et mêmes entre elles : il n’y a pas ici de « convergence des luttes ». A l’inverse, les comptes corporate de l’entreprise se mêlent à certains comptes de salariés et de dirigeants comme sur la période précédente. On confirme ici la mainmise de Veolia sur sa marque sur twitter.

Pas besoin ici de reproduire la cartographie des comptes les plus actifs pour mentionner d’autres comptes parlant de Veolia : le résultat est le même que pour la centralité des échanges, ce sont les comptes de Veolia les plus actifs.

Enfin, avec 2867 hashtags différents, les sujets de discussion sur Veolia sont toujours aussi variés. Néanmoins, les critiques et attaques se faisant plus nombreuses, seront-elles plus visibles ? Rappelons que les tweets avec hashtags sont deux fois plus visibles que les tweets sans hashtags sur twitter.

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Si les critiques indiennes et de @stopcorpabuse disparaissent de la cartographie des hashtags, on voit bien les hashtags des attaques contre la présence en Israël de Veolia via #BDS, #Israel, #Palestine (les hashtags verts tout à droite correspondent aux échanges néerlandais sur l’entreprise). Les activistes à l’origine de cette campagne maitrisent bien les fondamentaux pour attaquer des entreprises sur les réseaux sociaux : interpeller l’entreprise via un ou des comptes corporate, utiliser des hashtags spécifiques pour accroitre la visibilité de la campagne et intégrer des liens à leurs campagnes : 4 sur 5 des articles les plus mentionnés (entre 150 et 839 tweets) sur la période concernant Veolia étaient liés à la campagne de BDS Movement. L’article le plus diffusé (1120 RT) étant la lettre déjà mentionnée de @stopcorpabuse.

Même si la cartographie des comptes centraux a montré que les tweets de cette campagne ont surtout été diffusés au sein d’une communauté plutôt fermée d’activistes ou de sympathisants pros palestiniens, l’utilisation d’une communication ciblée sur les réseaux sociaux laisse supposer que ces tweets ont pu être visibles en dehors de cette communauté.

Néanmoins, la campagne #livingcircular reste plutôt visible (334 occurrences) ainsi que les hashtags liés aux activités de recyclage et de gestion de l’eau de l’entreprise.

Conclusion

Le cas Veolia sur twitter est l’occasion de souligner l’intérêt pour des campagnes militantes de multiplier les canaux de communication : via une recherche en utilisant le site Buzzsumo, on constate que depuis un an, les articles les plus partagés sur Facebook concernant l’entreprise sont surtout négatifs, et focalisés presque uniquement sur la présence de l’entreprise en Israël.

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Si cette campagne a eu un impact plutôt limité sur l’image de Veolia sur twitter, ce n’est apparemment pas le cas sur facebook qui a servi de caisse de résonnance au mouvement. Néanmoins, les articles publiés sont majoritairement militants et n’ont pas vraiment d’impact sur l’historique de recherche Google de Veolia, relativement stable ces dernières années – la courbe reste la même en terme de volume et de stabilité sur 2014-2015.

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Mediapart a écrit début avril un article (très peu commenté et diffusé) sur la perquisition de Veolia dans une autre affaire de corruption avec le Qatar, avec très peu de visibilité sur les mentions twitter de l’entreprise encore une fois.

Début mai, l’annonce de la validation par les prud’hommes du licenciement d’un salarié de Veolia ayant refusé d’effectuer des coupures d’eau suscite encore une fois peu de discussions sur twitter (207 tweets), et surtout se noie sous les hashtags des thématiques habituelles de l’entreprise comme le montre cette cartographie de Socioviz.

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Reste à voir l’impact que pourra avoir une future actualité à priori plus anxiogène  sur ce relatif contrôle par Veolia de son image sur twitter: reportage type Cash Investigation, polémique sur le salaire des dirigeants, éventuel plan social … Le volume de tweets concernant Veolia étant relativement faible, un gros badd buzz ou une longue campagne d’une ONG comme Greenpeace pourraient toucher les communautés qui suivent l’actualité de Veolia. A suivre ?

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Une réflexion sur “Veolia, la com’ tranquille sur twitter

  1. Pingback: Danone sur twitter, quand la com digitale compense les ratés de la com des dirigeants | DATA VISUALIZATION & SOCIAL NETWORK ANALYSIS

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