L’affaire Kerviel, poil à gratter de l’e-réputation de la Société Générale

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’image numérique de la Société Générale aura souffert durant le premier semestre 2015. La banque a été condamnée au mois d’avril par la Cour de Cassation à verser 80 000 € à un ancien stagiaire dont l’entreprise avait repris un projet sans son accord, sujet qui a provoqué plusieurs milliers de tweets et dizaines de milliers de partage sur facebook. Et, moins d’un mois après, c’est l’affaire Kerviel qui repart suite à la déposition d’une commandante de police relevée par Mediapart, provoquant plus de 30 000 tweets sur le sujet en quelques jours.

Ce témoignage est évidemment gênant pour la Société Générale, puisqu’il remet en cause la version toujours défendue par la banque, celle d’un trader qui aurait déjoué tous les contrôles internes au nez et à la barbe de ses responsables. Et, de fait, il donne l’occasion à Jérôme Kerviel, condamné à rembourser 4,9 milliards de dommages et intérêts à la banque, de faire pression pour obtenir une révision d’un procès de plus en plus contesté.

L’affaire Kerviel suscite un intérêt important depuis 2008, comme le montre l’aperçu des recherches sur le sujet obtenu via Google Trends. Le dernier pic, qui date donc des révélations de Mediapart, est ainsi un des plus important:

generale0

Afin d’analyser l’impact de ces nouvelles révélations sur l’e-réputation de la Société Générale, j’ai collecté à partir du 15 mai jusqu’au 15 juillet l’ensemble de tweets échangés sur Kerviel et la Société Générale, à l’aide du logiciel de veille sur twitter Visibrain Focus TM. J’ai ensuite cartographié les données obtenues via les exports enrichis de Visibrain avec l’aide du logiciel libre et gratuit Gephi.

Du 15 au 31 mai : le bad buzz de l’affaire Kerviel repart

generale1

Presque deux semaines après les révélations de Médiapart, on obtient un total de 46 663 tweets sur le sujet, alors qu’il y avait auparavant une moyenne de 200 tweets / jour. Même après le pic que l’on observe entre le 17/05/15 et le 20/05/15, on reste à plus de 1000 tweets / jour (en dehors des 23, 24 et 25/05).

Une des premières choses que l’on peut observer, c’est que les internautes se servent de cette actualité et d’un certain sentiment d’impunité pour effectuer des comparaisons avec d’autres affaires : Kerviel / Balkany (398 mentions de #balkany), Société Générale / Zyed et Bouna (835 occurrences de #zyedetbouna), ou encore l’escroquerie Apollonia (787 mentions de #affaireapollonia).

La cartographie avec Gephi des mentions entre les comptes twitter permet d’identifier les principales communautés via des codes couleurs (voir ici pour plus de détails sur la méthodologie) :

generale2On constate ainsi que la principale communauté (16 % des comptes twitter du corpus de recherche) est liée à Mediapart. La seconde communauté est celle de @Kerviel_J, avec 10 % du total des comptes. Vient ensuite la communauté de la Société Générale, en orange, avec 7 % du total des comptes, très à l’écart des échanges. A noter que la Société Générale ne communique que sur son actualité avec 182 tweets via @SocieteGenerale et 362 tweets via @SG_etvous. Un seul tweet (en français et en anglais, et quelques réponses envoyées à des twittos interpellant la banque) sera consacré à l’article de Mediapart, pour diffuser le communiqué de presse de la Société Générale.

generale3De fait, la cartographie des comptes au centre des échanges montre très clairement que c’est Jérome Kerviel qui mène le jeu sur les discussions de l’affaire. Ce résultat est d’autant plus intéressant que généralement, la typologie d’un buzz issu d’un article de presse montre que ce sont les comptes twitter liés au journal à l’origine du scoop qui sont les plus centraux : c’était le cas avec Le Monde dans l’affaire Swiss Leaks. Jérome Kerviel dispose donc d’une communauté active de soutiens sur twitter qui lui a permis de rebondir sur cette révélation pour défendre son cas.

On notera également que les comptes des politiques ayant demandé la révision du procès restent assez isolée du cœur des conversations.

L’utilisation de la fonction Timeline de Gephi permet également de suivre l’origine de la diffusion des tweets : les relations entre les comptes twitter, correspondant à des mentions ou des RT, sont matérialisées par des traits courbés entre les comptes sur la cartographie :

generale4

  • @kerviel_j était déjà très actif avant les révélations de Mediapart, ce qui explique la forte communauté très réactive derrière lui ;
  • @Mediapart est clairement à l’origine du buzz, et reste d’ailleurs le seul média encore actif sur le sujet trois jours après la publication de leur article – la présence des autres médias n’est due qu’à leurs reprises de Mediapart ;
  • @kerviel_j reprend le leadership des tweets sur l’affaire après quelques jours, et est même « boosté » par cette révélation ;
  • @SocieteGenerale, à l’écart des échanges, garde un volume d’échanges assez constant : si la banque a envoyé un communiqué de presse, elle n’a ensuite plus commenté l’affaire.

Deux mois après les révélations de Mediapart, Kerviel devance toujours la Société Générale sur twitter

generale5

Si le volume de tweets concernant Kerviel et la Société Générale a nettement diminué deux mois après les révélations de Mediapart, on constate que @kerviel_j est toujours très actif et très visible sur twitter.

La cartographie des hashtags utilisés dans les tweets montre ainsi qu’il reste au cœur des discussions, et nuit de fait fortement à la visibilité de la communication de la Société Générale.

generale6

On notera d’ailleurs que l’une des seules actions sur twitter de la Société Générale pour agir sur Kerviel, le bloquer de leur compte twitter, a eu pour effet de booster son nombre de mentions et donc sa visibilité : le pic de tweets du corpus correspond au tweet de Kerviel sur le sujet le 26 juin. C’est d’ailleurs très visible si on isole uniquement les mentions de « kerviel » et de son compte twitter @kerviel_j :

generale7Néanmoins, l’effet de l’article de Mediapart étant retombé, la cartographie des comptes centraux des échanges sur cette seconde période semble plus équilibrée pour la communication corporate de la Société Générale, avec néanmoins un léger avantage à Jérôme Kerviel :

generale8Si on affiche les comptes twitter en fonction de leur activité sur cette période, plus précisément des autres comptes qu’ils ont eux-mêmes mentionnés, on peut identifier plusieurs employés de la Société Générale dans la communauté en vert :

generale9Tel que @FMDelasalles, directrice des ressources et de l’innovation, @Innovobsevatory, salariée de la banque … qui semblent plus nombreux et activistes sur cette période que les comptes pro Kerviel dans la communauté bleu clair.

Néanmoins, la communauté de la Société Générale souffre d’un gros handicap : peu de médias en ligne reprennent ces tweets. La cartographie des comptes en fonction de leur nombre d’abonnés montre clairement que si nombre de médias sont actifs sur l’affaire Kerviel, peu sont présents pour parler de l’actualité de la Société Générale.

generale10

Conclusion : gagner un procès c’est bien, en profiter pour soigner son image c’est mieux

Jérôme Kerviel a peut-être perdu son procès face à la Société Générale, mais il a gardé toute sa combativité et surtout sa crédibilité contrairement à son ancien employeur. La stratégie de la banque de charger au maximum l’accusation contre son ancien trader, quitte à le faire condamner à une amende impossible à rembourser, s’est retournée contre elle : Jérôme Kerviel peut ainsi dénoncer à loisir son ancienne vie et les pratiques de son employeur sans craindre d’être accusé d’opportunisme tant la condamnation à 4,9 milliards d’euros de dommages et intérêts parait surréaliste.

Le talent médiatique de Kerviel, qui a très bien joué de son repentir et de son rejet du milieu des traders, s’est allié à une excellente utilisation des réseaux sociaux pour promouvoir sa communication au détriment de celle de la Société Générale, comme on a encore pu le voir début juillet :

generale11

La Société Générale, plutôt que de chercher à tout prix à enfoncer son ancien salarié, aurait eu intérêt à être plus conciliante et à éviter la condamnation absurde de l’ex trader à rembourser un tel montant. L’effet boomerang risque d’être d’autant plus violent pour la banque si une révision du procès a lieu, la Société Générale ayant le plus grand mal à communiquer sur cette affaire … les effets de l’affaire Kerviel vont encore se faire sentir pendant plusieurs années sur la réputation et l’image de la banque.

Advertisements

3 réflexions sur “L’affaire Kerviel, poil à gratter de l’e-réputation de la Société Générale

  1. Une belle étude: du travail de suivi, de l’analyse de données et Gephi. Un mot sur la conclusion: ce que génèrent les internautes (pas seulement avec Tweeter) sur une entité (organisation ou personne), qu’il s’agisse de contenus ou de liens, reste gravé sur le web. La prochaine fois que la Société Générale fera parler d’elle (en mal), elle devra compter avec un réseau « endormi » de traces (et d’acteurs) qui seront très vite réactivées. Le buzz généré autour d’une affaire est donc en partie capitalisé par le réseau. Merci pour ce travail cartographique!

  2. Pingback: Quand les pros des pesticides polluent eux-mêmes leur image | DATA VISUALIZATION & SOCIAL NETWORK ANALYSIS

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s