Danone sur twitter, quand la com digitale compense les ratés de la com des dirigeants

En analysant les conversations sur twitter issues de la dernière émission de Cash Investigation consacrée aux dérives marketing, j’ai pu constater combien la réponse digitale du groupe Danone à l’émission ne répondait pas du tout aux attentes des twittos. Violemment pris à partie il est vrai par l’équipe d’Elise Lucet, Danone a fait le choix de se poser en victime et de refuser de communiquer, ce qui s’est retourné contre l’entreprise, avec de nombreux appels au boycott de ses produits dans les réactions à son tweet.

Pour autant, cet accroc est-il révélateur, ou un simple accident de parcours ? J’ai analysé avec l’aide de la plate-forme Visibrain Focus TM les tweets en français concernant Danone de début octobre à fin novembre – en incluant donc la diffusion du Cash Investigation. L’occasion de constater que le groupe, s’il est souvent mis en accusation par des ONG comme peut l’être une autre multinationale comme Veolia, sait néanmoins valoriser ses produits via twitter.

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Sur les 11 500 tweets en français de cette période, 4500 concernent directement l’émission de Cash Investigation, et sont donc très négatifs. Le Hashtag #cashinvestigation est repris 3117 fois, notamment via des retweets de l’émission, avec de nombreuses occurrences des termes boycott, accusations …

1. Danone, une entreprise peu appréciée sur twitter

Rappelons-le : Danone a fait dans un premier temps le choix de refuser de communiquer dans l’émission Cash Investigation malgré plusieurs demandes d’interviews pendant plusieurs mois, puis a réagi à la diffusion de l’émission en se considérant victime « d’amalgames ».

Cette stratégie est problématique à plusieurs niveaux, et cela a eu des conséquences directes sur les mentions concernant le groupe sur twitter, comme le montre la cartographie des comptes les plus mentionnés réalisée avec le logiciel Gephi à partir des données collectées par Visibrain :

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On observe ici plusieurs communautés, représentées par des couleurs. Ces communautés permettent de visualiser les comptes twitter qui se sont repris les uns les autres : ils correspondent ainsi à une thématique précise. Trois des quatre plus grosses communautés sont liées aux réactions à l’émission de Cash Investigation :

  • La communauté en violet autour du compte officiel de l’émission, @cashinvestigati. Il va surtout s’agir ici de la reprise des tweets envoyés durant l’émission pendant la partie consacrée à Danone. Il y a également quelques mentions d’appels à boycotter Danone, mais elles sont peu nombreuses.

On constate qu’il n’y a aucune réaction de Danone pour donner sa version des faits, et seulement quelques rares défenses de l’entreprise, qui semblent d’ailleurs correspondre à des tentatives de placer des prestations de commmunication.

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  • La communauté en rouge autour du compte @EliseLucet, journaliste vedette de l’émission. Les tweets ici sont principalement des soutiens à la journaliste, qui rappelent que c’est Danone qui a refusé les demandes d’interview.

Il est intéressant de noter qu’il s’agit ici principalement de tweets originaux, envoyés spontanément par les twittos, et pas de la reprise de la communication de l’émission. Elise Lucet bénéficie donc « d’ambassadeurs » pour défendre son travail :

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  • Enfin, correspondant à 25 % du total des tweets sur les deux mois, les mentions du compte officiel de l’entreprise @DanoneGroup. Il ne faut pas s’y tromper : le seul tweet fortement repris de ce compte est celui dénonçant le reportage, qui a été très critiqué par les twittos.

Le compte officiel de Danone est ensuite clairement pris à partie, dans des tweets dénonçant aussi bien sa communication que les pratiques de l’entreprise, rappelant notamment d’anciennes accusations issues de Mediapart.

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Cette communauté semble par ailleurs moins spontanée que celles liées à Cash Investigation et Elise Lucet : si Danone souhaite identifier des twittos militants ou en tout cas sympathisants des attaques contre ses activités, ils sont ici. La stratégie du silence sur les accusations contre les pratiques de l’entreprise semble donc favoriser les attaques contre l’entreprise.

2. L’efficacité de la stratégie digitale de @DanOnFrance

La cartographie des réseaux sociaux a plusieurs intérêts pour analyser les conversations issues de twitter. Le premier, l’identification de communautés liées aux sujets abordés, permet de relier les échanges sur un corpus donné à des mots-clés ou hashtags précis. Le second intérêt principal est la possibilité d’afficher différentes propriétés des comptes cartographiés, notamment leur centralité dans les échanges. Les comptes au centre des échanges sont ceux qui sont les plus repris, et donc qui diffusent le mieux leurs messages.

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Comme on peut le constater, si la communauté s’attaquant directement au compte @DanoneGroup est la plus centrale, d’autres communautés apparaissent et prennent le pas sur les comptes @EliseLucet et@Cashinvestigati qui n’auront été visibles que sur une courte période.

  • Communauté anti Danone : Il s’agit de la même communauté bleu claire identifiée précédemment, dont la plupart des membres semblent actifs pour critiquer l’entreprise, mais uniquement quand l’occasion leur en est donnée : leur activité se concentre à 90 % sur les 3 jours qui ont suivis la diffusion du reportage de Cash Investigation.

Les profils ne sont pas forcément militants, mais incluent plusieurs comptes qui ont tweeté plusieurs fois pour critiquer l’attitude de Danone, voir appeler au boycott de l’entreprise.

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  • Communauté com digitale Danone: communauté en jaune, structurée en terme de mentions autour du compte @DanOnFrance, mais qui obtient ici une visibilité accrue grâce aux mentions de son agences de CRM BETC Digital, qui a obtenu le 21 octobre le prix Stratégies CRM pour justement la communication autour de @DanOnFrance.

Ce compte qui propose des idées de recettes dispose de 2419 abonnés et a été créé le 1er septembre 2015, il tweete régulièrement via le hashtag #marecettedanone, mentionné 200 fois sur le corpus.

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A noter que la remise du prix CRM Stratégies se visualise ici via une communauté éphémère en bleu foncé qui reprend l’annonce des remises de prix, là aussi avec une bonne visibilité pour Danone et sa stratégie digitale :

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En conclusion : une nouvelle stratégie digitale qui mériterait de repenser la communication corporate

Le lancement via l’agence BETC Digital du compte et du site DanOnFrance, avec applications Android et AppStore, est clairement un succès qui mérite amplement sa récompense par Stratégies. Malgré le fait qu’il s’agisse d’une campagne récente, elle est néanmoins visible dans l’analyse des tweets sur Danone, et le site dédié se positionne très bien dans les recherches liées à Danone :

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Il est dès lors dommage que le refus de l’entreprise de communiquer sur les mises en accusation concernant sa responsabilité sociale dans la promotion notamment du lait en poudre, sujet du reportatge Cash Investigation du 6 octobre 2015 tout comme d’un article de Mediapart de juin 2013, ait éclipsé le succès de cette stratégie CRM sur twitter.

Au vu de l’échec répété de cette stratégie du silence, qui tend à l’absurde dans le cadre d’une émission comme Cash Investigation où il est évident que les nombreux refus d’interviews seront mis en scène pendant le reportage, il est temps que les responsables de Danone acceptent de communiquer sereinement lors des inévitables prochaines accusations qu’ils recevront sur le même sujet. Leur équipe digitale leur en sera gré ! Et cela serait l’occasion d’identifier dans une démarche de marque employeur des salariés actifs sur les réseaux sociaux qui pourront se faire les relais auprès de leurs communautés respectives de la communication de leur entreprise, comme cela est le cas pour Veolia. Par exemple pour Danone, une micro communauté  s’est formée autour de @CoralieBitan (en bleu foncé en haut à gauche sur la deuxième carto) suite à son tweet reprenant une intervention de Laurent Saatchi, secrétaire du CA de Danone. Dommage qu’aucun collaborateur de Danone présent n’ait eu la même initiative …

Par ailleurs, dans une logique de développement de la stratégie CRM de l’entreprise via DanOnFrance, un environnement plus serein sur les réseaux sociaux permettra vraisemblablement de faciliter le développement de cette stratégie pour intégrer par exemple des « ambassadeurs du goût » qui s’appuieraient sur le site pour valoriser leurs propres recettes issues des produits Danone.

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