Comment le #dieselgate de Volkswagen a permis une victoire politique des Verts

Beaucoup de choses ont été dites et écrites sur les effets désastreux du trucage de Volkswagen, dévoilé après qu’une ONG américaine ait décidé de faire des tests de pollution sur les moteurs diesels de la firme allemande, révélant ainsi une vaste fraude aux émissions des moteurs diesels. Il est intéressant de noter, ce que confirme l’analyse des tweets en français sur le sujet, que d’autres géants de l’automobile qui trichent de la même façon sont loin d’avoir autant souffert de ces révélations, tout comme la Commission Européenne, qui semble peu motivée pour légiférer sur le sujet … Néanmoins, si les ventes de l’entreprise ont reculé de 25 % aux Etats-Unis dès novembre, cette baisse est moindre en Europe et en France, où les ventes n’ont reculé qu’à partir de décembre, à – 8,9 %. Est-ce à dire que les français aiment trop la marque allemande pour lui tenir rigueur de ce gros mensonge ? L’analyse des centaines de milliers de tweets envoyés en français sur Volkswagen depuis le début de cette crise va nous permettre d’une part d’identifier qui a profité le plus de cette crise, et ensuite d’analyser la stratégie de communication de la firme sur twitter – et son efficacité.

S’il apparait évident que les réseaux sociaux en général, et twitter en particulier, ont servi de caisse de résonance pour amplifier les critiques contre la firme allemande, sur fond de trahison de la fameuse Deutschqualitat, il m’a semblé pertinent de faire une analyse en trois temps pour mieux cerner l’impact sur plusieurs mois d’une telle crise dans les conversations concernant l’entreprise. J’ai fait le choix de me limiter aux tweets français, entre la semaine où la crise a été révélée et le 15 décembre, soit presque 3 mois de tweets, totalisant plus de 350 000 messages en français. L’outil de veille en temps réel Visibrain Focus TM m’a permis de capter tous les tweets, tandis que Gephi m’a donné l’opportunité de les cartographier pour mieux les analyser.

Du 19 au 26 septembre : l’extrême gauche et les verts surfent sur les critiques de Volkwagen

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Plus de 100 000 tweets en une semaine, un vrai bad buzz pour Volkswagen. On passe d’une moyenne de 1500 / 2000 tweets par jour avant le 21 septembre à 32 102 tweets le 23 septembre ! Si la courbe redescend, il faudra attendre début décembre pour ne plus avoir de pics et revenir à des volumes de tweets « normaux ».

On notera que sur les dix comptes les plus mentionnés, la majorité appartient à des médias : on est donc typiquement dans un réseau de diffusion et de reprise de l’information. Le compte officiel WW_France va tenter de réagir auprès de ses abonnés dès le 24 septembre, avec exactement 50 RT, soit autant qu’un tweet du Petit Journal … ce qui est toujours mieux que la maison mère @Volkswagen, mentionnée 1675 fois mais sans aucune réaction du compte.

Le buzz lié à la révélation du trucage de Volkswagen suit directement les révélations médiatiques, malgré les très nombreux tweets décalés faisant de l’humour sur le sujet :

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Néanmoins, si les conversations sur le sujet semblent soit reprendre les principaux articles de presse, soit s’amuser de commentaires désobligeants sur la marque, l’analyse des différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur le sujet en reprenant les mêmes idées, permet de constater une certaine politisation des échanges. L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi permet, outre d’identifier par des codes couleurs des « communautés », de visualiser uniquement sur les 37 000 comptes émetteurs les 50 comptes qui ont été au cœur des échanges sur cette période :

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Il en ressort un fort activisme des militants écologistes, qui représentent près de 3000 comptes ayant twitté en français sur Volkswagen, pour plus de 4000 tweets dénonçant principalement la législation sur le diesel. Viennent ensuite les militants de la gauche du PS ou du Front de Gauche, qui attaquent eux plus frontalement l’entreprise Volkswagen et lui demandent des comptes.

Enfin, saluons également la présence (en gris) de spécialistes de la communication et de l’e-reputation à travers les reprises de leurs analyses sur le sujet : Olivier Cimelière, Nicolas Vanderbiest

La cartographie des hashtags les plus mentionnés confirme l’accent inquisiteur et politique des tweets : les hashtags liés à Volkswagen sont proches des mentions de hashtags sur le diesel, la pollution et de mentions d’autres marques, notamment Renault et Peugeot.

04_volkswagen_periode1_hashtagsOn peut ainsi se demander si l’affaire ne fera pas des dégâts pour l’ensemble de l’industrie automobile, ou si les clients de la marque ne vont pas apparaitre pour réclamer réparation via les réseaux sociaux ?

Du 26 septembre au 22 octobre 2015 : Les Verts persistent et signent, Volkswagen France réagit intelligemment et des robots parasitent la discussion pour attaquer Bouygues

05_Volkswagen_periode2Sur le mois suivant les révélations sur Volkswagen, le flot de tweets diminue, tout en restant largement supérieur à la moyenne d’avant cette crise. A nouveau, les comptes twitter les plus mentionnés sont les comptes des médias qui décrivent l’affaire, mais un nouvel entrant fait une arrivée remarquée : @vw_france, le compte officiel de la firme en France, avec 1529 mentions.

La cartographie des communautés et des comptes au centre des échanges montre en effet l’apparition d’une communauté en rose autour de @vw_france :

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Cette apparition est due à une communication importante du compte @vw_france sur cette période. Alors que Volkswagen France a attendu le 24 septembre pour communiquer sur ce scandale via twitter, tout en arrêtant ses tweets présentant ses véhicules, le compte corporate va progressivement reprendre une activité normale :

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Si on constate de nombreuses réponses négatives aux tweets de @vw_france qui communiquent sur cette crise, notamment celui du 2 octobre qui semble être l’occasion pour de nombreux internautes de cristalliser leur colère contre l’entreprise allemande, tel n’est plus le cas pour les tweets du 8 octobre et du 11 octobre sur les résultats de l’équipe de France : cela rappelle la stratégie de communication de Burger King, qui a mis en scène brillamment l’attente de ses fans français (en jouant sur des allers-retours entre sa communication sur twitter et le marketing sur ses restaurants) pour éviter toutes critiques sur la qualité de ses sandwichs. De la même façon, en relançant sa stratégie de communication à travers des événements sportifs fédérateurs, @vw_france a désamorcé les mentions négatives qui visaient l’entreprise.

Néanmoins, les communicants français de l’entreprise allemande ne sont pas les seuls à savoir utiliser les réseaux sociaux. La principale communauté identifiée sur cette seconde cartographie est celle des politiques écologistes, qui se structurent autour d’un appel à la commission européenne lancé par l’eurodéputée EELV Karima Delli, pour lancer une enquête européenne sur les fraudes aux tests anti-pollution des véhicules.

08_volkswagen_period2_EELVCette initiative va être portée pendant plus de deux mois par les élus EELV, jusqu’au vote mi-décembre du Parlement Européen sur le sujet.

Mais les élus écologistes ne sont pas les plus opportunistes : la cartographie des hashtags les plus utilisés fait clairement apparaitre en gris clair un réseau de tweets surfant sur la popularité du hashtag «#volkswagen pour pousser une série d’attaques contre Bouygues :

09_volkswagen_periode2_hashtagsLa fréquence et l’origine de ces tweets ne laisse aucun doute sur l’utilisation d’un robot qui semble vouloir dénoncer une « fraude aux abonnements » et des problèmes avec l’iphone 6 :

10_volkswagen_periode2_robotsTous les tweets sont issus du compte @movenergy2, robot très actif puisqu’il a envoyé plus de 100 000 tweets en un an et demi, principalement pour promouvoir le site suivant : http://www.ageekk.com/

Le parasitisme des thématiques populaires sur twitter est un classique, celui-ci reste néanmoins étrange …

Conclusion : Succès des Verts, mention passable pour Volkswagen

11_Volkswagen_periode3L’activité twitter francophone concernant Volkswagen continue de diminuer entre la mi-octobre et la mi-décembre, jusqu’à revenir à 1500 tweets / jour environ. Si les mentions du #dieselgate (4700 occurrences) ou encore du « scandale volkswagen » (7413 occurrences) restent nombreuses, on constate une large mentions de gammes de véhicules et plus globalement de thématiques liées à l’univers de l’automobile et éloignées de cette affaire.

On retrouve également dans les hashtags et expressions les plus utilisés les termes « commission d’enquête » (1382 occurrences) directement liés à la pétition d’EELV au parlement européen.

La cartographie des comptes au centre des échanges montre clairement le succès de la démarche de Karima Delli qui a phagocyté les mentions de Volkswagen pour promouvoir sa pétition :

12_Volkswagen_periode3_betweenessAprès avoir obtenu plus de 150 000 signatures, la pétition portée par EELV va aboutir le 16 décembre au lancement d’une enquête européenne sur les fraudes aux tests anti-pollution des véhicules, tout en renforçant les verts au Parlement européen, qui vont souligner leurs victoire en n’oubliant pas de mentionner le #VWgate au passage. Sans l’émoi international suscité par ces révélations sur la triche de Volkswagen, il est évident que les Verts n’auraient jamais obtenu cette victoire politique. La crise subie par Volkswagen a donc été une véritable opportunité pour eux, et EELV a su habilement utiliser les réseaux sociaux pour mettre en valeur le soutien à sa position.

En parallèle, le compte @vw_france continue de ne communiquer que sur l’équipe de France de Football, restant ainsi à l’écart des polémiques sur ses moteurs diesel avec pas moins de 11 tweets en décembre sur des « révélations » concernant les futurs adversaires des bleus … mais est-ce vraiment une stratégie gagnante de tout faire pour éviter d’être relié au scandale ? L’intérêt d’une communication digitale en cas de crise, c’est d’apporter une certaine proximité à ses clients et de rassurer sa communauté. Les propriétaires de Volkswagen qui cherchent des réponses à leurs problèmes d’émissions diesel sur les réseaux sociaux en sont pour leurs frais …

 

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