Analyser twitter pour mieux communiquer, le cas Saal

L’affaire des factures de taxi d’Agnès Sall, ancienne présidente de l’INA conduite à la démission suite à la révélation de ses frais de taxis, puis récemment exclue temporairement par décret de la fonction publique pour deux ans par François Hollande, a suscité un fort intérêt aussi bien sur twitter, avec plusieurs dizaines de milliers de tweets sur le sujet, que dans les médias de façon générale (353 000 occurrences sur Google). Si les réactions sont bien entendues négatives, ce qui est intéressant dans cette affaire est la confrontation entre l’image qu’a d’elle-même et de son parcours Agnès Saal, ainsi que la plupart des énarques de son réseau qui l’ont défendu, et l’image qu’en a le grand public, que l’on peut analyser à travers les commentaires twitter de l’affaire.

Les leçons de cette analyse visent à rappeler une évidence souvent oubliée par les grands groupes, les organisations, ou les personnalités : au-delà du « bad buzz » évident de cette affaire, Agnès Saal a surtout pâti de l’image déplorable des hauts fonctionnaires, et plus globalement des « élites », en France. Pour communiquer efficacement, il ne faut jamais oublier la perception qu’a envers vous le grand public, au risque de s’exposer à de grandes déconvenues. A ce titre, l’opération de communication opérée par Agnès Saal après l’annonce de sa sanction administrative début janvier est un échec retentissant, alors même qu’il était facile de l’anticiper au vu des réactions antérieures sur le sujet.

J’ai effectué avec l’aide de l’outil d’analyse twitter Visibrain Focus TM une analyse en deux parties pour montrer l’évolution des réactions entre l’annonce des frais de taxis (26 404 tweets entre le 26 avril et le 2 mai 2015) et celle de l’opération de communication d’Agnès Saal après sa sanction administrative (13 561 tweets entre le 3 et le 14 janvier 2016.

Début de l’affaire Saal : une forte colère des réseaux sociaux sur fond d’amalgames entres politiques et hauts fonctionnaires

Saal_1La vision globale des hashtags et expressions les plus reprises sur twitter nous donne deux informations importantes : la plupart des twittos mentionnent dans leurs tweets le parti socialiste (dont Agnès Saal est réputée proche) et les affaires ayant impliqués des membres ou proches du gouvernement : Morelle, Thévenoud, Cahuzac … On perçoit égalemente une forte critique des « élites » avec plusieurs hashtags dédiés : #lacaste, #ena …

Dans les expressions les plus utilisées, on retrouve en dehors des accroches des titres de la presse online, l’expression « abus de biens sociaux » qui correspond à des tweets de comptes politisés s’exprimant sans nuances sur l’affaire :

Saal_2L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi, qui permet d’identifier différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur le sujet en reprenant les mêmes idées, confirme les attaques contre le PS et les élites à travers les tweets mentionnant Agnès Saal.

Saal_3On notera au passage que contrairement à d’autres analyses que j’ai pu faire, la pétition lancée sur Change.org pour appeler à la démission de la présidente de l’INA (31 661 signatures) a été peu reprise sur twitter (253 tweets).

L’analyse des tweets confirme ce que l’on pouvait supposer : Agnès Saal pâtit de l’image déplorable des énarques et autres élites françaises d’une part, et des nombreuses mises en accusation contre des proches de François Hollande. Aucune communauté ne la soutient ou n’évoque sa carrière jusque-là sans tâche dans la haute administration. On peut même identifier un début de récupération politique dans les réseaux d’extrême droite (mais sans élus de poids qui apparaisse).

En bref, pour communiquer, on ne pourrait que déconseiller à Mme Saal de prendre le chemin déjà empruntés par ceux ayant invoqué leur « part d’ombre » ou autres « phobies administratives » à travers des meaculpa qui ne font au final que les enfoncer. Plus généralement, l’image générale du corps des hauts fonctionnaires étant très mauvaise, il est nécessaire de le prendre en compte avant de communiquer. Et pourtant …

L’offensive médiatique d’Agnès Saal : une communication en total décalage avec l’image des énarques

Saal_4Si l’annonce de la sanction administrative d’Agnès Saal a provoqué de nombreuses critiques de twittos la jugeant peu sévère, en comparaison avec par exemple une ministre suédoise amenée à démissionner pour 5000 € de dépenses personnelles, on notera dans une premier temps une utilisation de sa décoration avant le scandale en 2015 au rang d’officier de la légion d’honneur, plusieurs tweets (via notamment le député Front National Gilbert Collard) suggérant que la décoration a eu lieu après l’affaire – ce qui est faux.

Donc, très clairement, même après plus de six mois, l’affaire n’a pas été oubliée. On notera que la première tribune de soutien à Agnès Saal publiée dans Libération le 9 juin 2015, est à nouveau diffusée sur twitter pour la critiquer. Une veille simple sur les réactions à cette sanction suffirait donc à comprendre qu’on est passé des critiques du comportement d’Agnès Saal à la dénonciation politique des élites.

Pourtant, loin de choisir la prudence, voir le silence que les réactions imposeraient, Agnès Saal va lancer une opération de communication le 11 janvier à travers d’une part une interview au Monde, et d’autre part l’envoi par 98 hauts fonctionnaires d’une lettre à François Hollande pour s’indigner de sa sanction. La lecture du total de tweets via Visibrain est éloquente : le sujet repart, avec une virulence plus forte encore dans les commentaires, trois fois plus nombreux (près de 350) dans son interview au Monde que dans l’annonce sur le site du journal de la sanction quelques jours plus tôt. Des commentaires qui dénoncent unanimement la démarche d’Agnès Saal, tandis que les tweets envoyés s’attaquent à ses soutiens.

La cartographie des communautés sur cette seconde période via Gephi est sans appel: loin de redorer son image, Agnès Saal s’est enfoncée, accompagnée de l’image déjà dégradée dans l’opinion des hauts fonctionnaires :

Saal_5En dehors des fortes reprises des articles du Point et du Monde, ce sont surtout les réseaux d’extrême droite (et dans une moindre mesure de droite) qui profitent de ce sujet pour s’attaquer au gouvernement et plus globalement dénoncer les élites. Une carte des tweets géolocalisés réalisée via le logiciel Tableau Software avec les données de Visibrain permet également de constater que les tweets sont envoyés depuis toute la France, et pas uniquement concentrés sur Paris.

Saal_6Conclusion : Utiliser twitter pour faire un audit de son image, de son secteur, de son organisation, et communiquer en conséquence

Twitter, plus que n’importe quel autre média, renvoie l’image que le public et les médias ont d’une organisation : il est très important d’éviter le choc frontal entre la perception que l’on a de soi et celle qu’en a le grand public. Les médias l’ont bien compris, qui ont joué du rejet des élites pour moquer la démarche des amis d’Agnès Saal, le journaliste du Point relevant par exemple « Les signataires semblent bien informés sur les mœurs de la haute fonction publique. On veut des noms ! ».

Car le décalage est énorme entre Agnès Saal et ses soutiens qui défendent son engagement personnel pour la fonction publique, sa qualité de gestionnaire qui aurait permis à l’Etat d’économiser largement l’argent des taxis (argument particulièrement lunaire quand même, qui permettrait de justifier des détournements dans n’importe quel entreprise par des salariés amenant du chiffre d’affaire !), et surtout semblent considérer une telle sanction inimaginable pour une énarque … et le grand public qui se souvient par exemple du licenciement d’une caissière de Monoprix pour avoir utilisé le bon de réduction pourtant donné par une cliente, et qui abonde dans les tweets d’exemples de licenciements pour des fautes qui semblent bien bénignes en comparaison.

Néanmoins, comment communiquer quand on a une image aussi dégradée que les hauts fonctionnaires ? Dans le cas d’Agnès Saal, il ne faut pas oublier qu’elle est susceptible d’être poursuivie au pénal. Si on suit le raisonnement de ses défenseurs qui parlent d’une sanction politique, leur intervention et son interview ne feront que conforter les élus qui pourraient considérer qu’il faut en faire un exemple … le silence aurait été plus opportun. Cela montre également une méconnaissance totale de la mémoire du net, qui fera que toute promotion possible d’Agnès Saal dans le futur renverra mécaniquement à cette affaire. Ainsi, un conseiller national du PS a dû démissionner de son poste sitôt élu en interne de son parti en 2015 pour des faits de violences conjugales remontant à 2010.

Saal_7_Google_suggestionsL’analyse des conversations twitter sur un sujet donné est un bon moyen de prendre le pouls d’une communauté et de réfléchir à un angle d’attaque. Quand Monsanto France a choisi l’an dernier de lancer le site http://decouvrir.monsanto.fr/, les premiers tweets parlaient de « foutage de gueule », et une heure plus tard le Gorafi publiait un article sabotant clairement cette opération de communication. Aujourd’hui, le site de Monsanto peine à attirer 50 visiteurs uniques par jour, contre environ 5000 en moyenne pour le site http://www.combat-monsanto.org/ :

Saal_8JP Morgan, banque ayant acquis une certaine notoriété avec son implication dans la crise des subprimes et son entrain à expulser des américains ruinés de leur maison, s’est elle aussi cassée les dents sur twitter en 2013. La séance de questions / réponses avec le VP de l’entreprise proposée via le hashtag #AskJPM a donné lieu à une déferlante d’insultes, forçant la firme à annuler l’opération.

Pourtant, même en disposant d’une image désastreuse, on peut communiquer en s’y prenant intelligemment. Prenons la CIA. Globalement, cette organisation n’a jamais bénéficié d’une bonne image, encore moins ces dernières années. Durant la conférence de Vienne de la Society of Competitive Intelligence Professionnal en 2011, l’organisateur s’amusait de ce que seule une minorité des membres présents indiquaient les termes Competitive Intelligence, ou CI, dans leur titre, pour éviter toute confusion … Ce qui n’a pas empêché la réussite de l’arrivée sur twitter de la CIA en 2014 comme l’analyse le blog de mes collègues Diplomatie Digitale.

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