Quand les pros des pesticides polluent leur propre image

L’émission de Cash Investigation du 2 février 2016, consacrée aux dangers des pesticides, non contente de faire réagir massivement sur les réseaux sociaux, était encore une fois l’occasion de constater un décalage qui va croissant. Celui entre grands entreprises et politiques, qui font tout pour obtenir une communication lisse et sans défauts, à grands renforts d’agence de communication et de relations médias … et la réalité de leur image auprès du grand public.

Quand industriels et élus interrogés par Elise Lucet se plaignent d’être dérangés en « repas de famille », et que Cash Investigation donne d’eux une image déplorable, ils semblent se voiler la face : un récent sondage du JDD montre que seuls 12 % et 43 % des français ont confiance respectivement en leurs politiques et dans les grandes entreprises (mention spéciale aux banques avec 29 % de confiance, merci Kerviel !). L’émission d’Elice Lucet n’est donc que le reflet de ce que ses téléspectateurs pensent des protagonistes de ses enquêtes …

Ceci étant dit, certains s’en tirent mieux que d’autre dans les reportages de Cash, et c’est le sujet de cet article. En analysant via Visibrain les quelques 50 000 tweets échangés (soit plus de deux fois le score de la précédente émission sur les dérives du marketing) pendant et après l’émission, nous allons pouvoir constater que ceux qui refusent de communiquer pour éviter d’être filmés sous un mauvais jour sont, encore une fois, toujours perdants.

Des réactions très hostiles mais ciblées

Pour rappel, l’émission s’attaque donc aux « Big 6 » des pesticides : Syngenta, Bayer, BASF, Dupont, Monsanto, Dow, qui totalisent environ 50 milliards d’euros de CA. Bayer, premier vendeur de pesticides en France, est ciblé via le Folpel, tandis que Syngenta est attaqué sur la pollution de l’eau en France à l’Atrazine, produit interdit en Suisse par ailleurs.

Les réactions sont nettement négatives contre les pesticides, avec a priori un focus au niveau des hashtags sur l’Atrazine, dont le coût de dépollution des cours d’eau français serait de 360 millions d’euros.

Les données quantitatives de Visibrain permettent de constater qu’il s’agit surtout de mentions négatives contre Syngenta et Bayer, suivi de Monsanto (notamment si on enlève les retweets pour identifier les tweets isolés), alors que le leader des OGM a été très peu mentionné dans le reportage.

L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi, qui permet d’identifier différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur le sujet en reprenant les mêmes idées, permet de comprendre comment les twittos ont réagi et contre qui :

On notera tout d’abord que comme durant les émissions précédentes, Cash Investigation et Elise Lucet ont la main sur les mentions : leurs trois communautés (en rose, vert clair et noir) représentent presque 40 % du total des tweets échangés et des comptes mentionnés – le réalisateur du documentaire Martin Boudot a également sa communauté en bleu marine. Ce qui incite d’ailleurs le site Sum of Us à utiliser les mentions des comptes de l’émission avec le hashtag pour diffuser sa pétition contre le folpel.

• La communication réussie de Corinne Lepage

Quatrième compte le plus mentionné avec 1621 RT alors qu’elle n’a jamais été évoquée pendant l’émission, l’ancienne ministre et députée européenne est clairement la gagnante de cette émission. La cartographie des comptes au centre des échanges, qui valorise surtout les auteurs de Cash Investigation, ne fait ressortir clairement que son compte twitter. Il faut dire que Mme Lepage était très active pour rappeler son engagement pour interdire l’atrazine et contre les lobbies en général.

On se demande si les élus écologistes étaient au courant de la diffusion de l’émission … L’association Générations Futures est également visible en rose dans la communauté de Cash Investigation, via notamment son militant François Veillerette.

• Stéphane Le Foll s’en tire mieux que les élus LR

La quatrième communauté, en bleu, correspond à 5 % du total des comptes twitter, autour des réactions à la confrontation du ministre Stéphane Le Foll à la carte des ventes de pesticides en France, ainsi que la reprise de son engagement de diminuer de 50 % la vente des pesticides en France d’ici à 2025.

Le ministre de l’agriculture ne s’est pas trop mal tiré de l’exercice, même si sa crédibilité a nécessairement été mise en mal quand il a affirmé qu’il était facile d’obtenir les données sur les ventes de pesticides, puis que le représentant du lobby des pesticides a affirmé que l’objectif de diminution de vente des pesticides est inatteignable. Il a néanmoins fait en sorte de prolonger le débat via son propre compte twitter, en mentionnant le hashtag de l’émission.

Quelques reprises et commentaires de la réaction à l’émission de Ségolène Royal sont également notables, mais souvent reliés à l’annonce de Le Foll.

Mais d’autres élus s’en tirent bien plus mal : ce sont ceux qui étaient présents lors d’un diner avec le représentant de Syngenta en France. Alors que le lobbyiste a finalement un ton assez cordial, tout en réfutant les arguments d’Elise Lucet, les élus semblent indignés qu’on vienne les déranger en « repas de famille » … ce qui choque bien entendu téléspectateurs et twittos :

• Syngenta et Bayer moins détestés que Monsanto

Comme évoqué plus tôt, ce sont surtout Syngenta et Bayer qui ont été évoqués durant le reportage, même si Monsanto fait partie des « Big 6 ». Pourtant, Monsanto est la seule firme à avoir une communauté spécifique de twittos qui s’attaque à elle, représentant environ 4,4 % de l’ensemble des comptes actifs sur le sujet.

Pourquoi ? Parce que l’image de Monsanto est détestable, et l’entreprise n’a toujours pas trouvé le bon angle de communication pour la restaurer. L’an dernier, après avoir lancé un site de communication corporate en français très propre sur lui, l’entreprise essuyait dans la minute des tweets négatifs, et très vite un article du Gorafi était massivement relayé qui fait clairement écho à Cash Investigation :

Même si cela était clairement à leur corps défendant, Bayer et Syngenta ont accepté de répondre à quelques questions d’Elise Lucet, néanmoins dans un style parfois douteux (le DG de Syngenta parlant « d’études poubelles ») ou peu crédible (le PDG de Bayer assure que ses produits sont inoffensifs pour l’homme et la nature). Mais peu importe, car c’est clairement Monsanto qui est la cible des twittos, alors que le communiqué de Syngenta suite à l’émission génère très peu de réactions.

• Greenpeace loupe sa com, la FNSEA dans les choux

Au moins en ce qui concerne la communication dans cette émission, ni l’ONG environnementale ni le lobby des agriculteurs pro pesticides ne se démarquent, aucune communauté ne les soutient.

Tandis que Greenpeacefr communique sur le danger du chlorpyrifos pour les abeilles via le hashtag #savethebees, très peu repris puisque le sujet de l’émission était les dangers des pesticides pour les enfants, les attaques contre la FNSEA sont nombreuses :

Conclusion : les défenseurs des pesticides devraient arrêter la communication « Calimero »

Bien évidemment, les acteurs du secteur des phytosanitaires (pour reprendre le terme de Le Foll) ou de la « protection des plantes » (mais je trouve que ça fait un peu référence mafieuse) ont beau jeu de se plaindre des approximations et d’un traitement à charge, tel cet agriculteur syndiqué ou ce forum professionnel du secteur. Mais c’est ignorer la popularité justement de l’émission d’Elise Lucet.

Les tentatives de manipulation du grand public de la part des grandes entreprises sont nombreuses et connues. Le parallèle fait entre l’industrie du tabac et celle des pesticides sur le refus d’accepter la « science poubelle » (verbatim du DG de Syngenta) des études sur la toxicité des produits est éloquent, même si le directeur France de l’entreprise met plus habilement en balance les bénéfices pour l’agriculture de ses pesticides.

La fin du reportage montre comment le lobby des pesticides s’est organisé à Hawai pour empêcher la mise en place d’une loi afin de réglementer les tests effectués sur l’ile, en imposant notamment des zones tampons avec les habitations, les malformations de naissance étant jusqu’à 10 fois plus nombreuses qu’ailleurs aux USA. Cette stratégie me rappelle le plan, éventé cette fois-là, du lobby pharmaceutique sud-africain pour lutter contre un projet de loi favorisant l’utilisation des génériques. Le lobby avait fait appel à une société d’affaires publiques, qui a proposé un véritable plan de déstabilisation national ET international, en se vantant d’avoir déjà fait de même en Amérique du Sud (pour celles et ceux qui auraient envie de déstabiliser un gouvernement, voici le plan complet). Inutile de dire que la publication de cette information n’a pas vraiment aidé les affaires de l’industrie pharmaceutique sur place …et le lobby a volé en éclat.

Comme je l’expliquais en introduction, l’angle de Cash Investigation s’explique tant par la défiance des français envers les médias que par l’image générale des grandes entreprises : l’émission a du succès parce qu’elle répond à une réelle attente de sortir des relations presses consensuelles. Dès lors, les entreprises doivent apprendre à jouer le jeu, sinon il y a un risque fort de renforcement de l’image négative, voire carrément de déclenchement d’une colère du public si l’entreprise joue les victimes comme Danone avait essayé de le faire.

Surtout, il ne faut pas oublier que l’obsession de la communication positive et lisse finit par desservir les grands groupes industriels, d’autant plus dans des secteurs forcément dangereux, polluants et toxiques, comme les pesticides. Puisque les attaques sont logiques, autant l’accepter et s’y préparer, ce qu’a très bien fait Jean-Charles Bocquet, patron du lobby européen des Pesticides, l’ECPA (Association Européenne de Protection des Plantes), qui est le seul à avoir accepté une interview et de participer au plateau de la fin de l’émission. Certes, ses réponses sont parfois clairement mal venues, par exemple lorsqu’il explique que certaines attentes sociétales iraient trop loin, ou encore que Paul François, l’agriculteur empoisonné par des pesticides, aurait dû être plus prudent … mais tout le discours sur le secteur qui évolue, qui prend des initiatives, qui est prêt à avancer vers les zones tampon, etc … est clairement mieux passé, et n’a pas suscité plus de 100 tweets critiques.

Un changement de stratégie on ne peut plus louable après l’évocation de la campagne de dénigrement lancée contre le chercheur Tyrone Hayes qui dénonçait le danger de l’Atrazine (Syngenta suggérant de lancer des rumeurs, d’enquêter sur sa femme … dans une note interne). Il y a quelques années encore, le lobby Europabio essayait de recruter pour des conférences sponsorisées des personnalités afin de soutenir les OGM en Europe, bien entendu sans préciser leurs liens avec le lobby. Une fois l’initiative éventée, le flop a été retentissant, mais l’image négative est restée … Difficile de se plaindre du manque de confiance du public quand on alimente les rumeurs !