Analyse des 70 000 tweets du Cash investigation sur #PanamaLeaks

Le Cash Investigation consacré à l’enquête sur les Panama Papers aura eu un succès certain sur les réseaux sociaux, suite à l’enquête du consortium de journalistes ICIJ sur le sujet : plus de 70 000 tweets, record pour l’émission après les 50 000 tweets du sujet sur les pesticides. Il est vrai que l’on peut identifier via l’outil Visibrain de très nombreux tweets sur le sujet dès les premières révélations – avec un total supérieur à 2 millions de tweets dans le monde entier, presque autant qu’au lancement de la COP 21, dont 195 000 tweets en français.

Au-delà des personnalités évoquées durant l’émission comme ayant utilisé des sociétés écrans à priori pour de la fraude fiscale, puisque mises en examen à ce sujet, c’est très clairement le rôle des banques dans ces montages qui est pointé du doigt, en particulier celui de la Société Générale. Rappelons que dans un sondage récent du JDD, l’indice de confiance des banques françaises est à 29 %, contre 43 % pour les grandes entreprises … Il était donc facile d’anticiper les réactions négatives, et, après coup, la stratégie de communication minimaliste du groupe ne devrait pas beaucoup l’aider.

Entre critiques des politiques et attaques contre les entreprises ciblées par Cash

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Un premier coup d’œil sur les principaux hashtags, mentions et expressions permet de constater qu’en dehors des principaux protagonistes de l’émission, plusieurs « intrus » non présents mais intéressés de près par le sujet sont parmi les plus repris.

Le succès de l’émission Cash Investigation sur les réseaux sociaux incite clairement à commenter en direct les thématiques pour gagner en visibilité. Si cette stratégie s’est déjà révélée gagnante pour des organisations mises en cause comme la CNIL, elle est également intéressante pour celles et ceux qui souhaitent défendre des idées ou un sujet en particulier. Le mouvement NuitDebout, qui a diffusé l’émission en plein air dans certaines villes, profite même du trending topic de l’émission pour faire sa communication.

De la même façon, la mention de la banque Edmond de Rothschild et de son appétence pour les fonds provenant de sources a priori peu recommandables (puisque même HBSC n’en voudrait pas selon un administrateur de la Rothschild) va provoquer de nombreux tweets destinés à Emmanuel Macron, lançant ainsi un débat passionné sur les degrés de responsabilité entre les différents établissements Rothschild (Macron n’ayant pas travaillé à la banque citée dans Cash mais à une autre, sur des dossiers de fusion / acquisition).

Pour autant, très clairement, ce sont bien la Société Générale et les Balkany qui sont les plus visés par les twittos, notamment sur des termes négatifs :

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L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi permet d’identifier différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur le sujet en reprenant les mêmes idées, ainsi que leurs leaders :

02_cashpanamaSi la communauté liée aux comptes de l’émission reste toujours centrale dans les échanges, on constate une forte visibilité de twittos plutôt militants qui réagissent à l’émission en invectivant les entreprises et politiques cités. La communauté autour de la Société Générale est intéressante, car les tweets ne tournent pas autour de leaders comme pour les autres communautés : cela signifie que les tweets envoyés sont plus spontanés que militants.

Kerviel rebondit grâce à l’émission

Le grand gagnant de l’émission, et plus généralement des révélations des Panama Leaks en France, semble être Jérôme Kerviel. Très réactif sur les Panama Leaks, il est à l’origine de la majorité des mentions de la Société Générale sur twitter ces derniers jours.

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Le PDG de l’entreprise, jamais cité dans l’émission, est mentionné près de 2000 fois presque uniquement suite à des tweets de Kerviel.

Si la Société Générale a tenté de limiter la casse en communiquant via son compte twitter sur l’article du Monde concernant ses sociétés Offshore et Cash Investigation, le refus des dirigeants d’accorder une interview n’a évidemment pas joué en faveur de l’entreprise, et les twittos n’ont pas été dupes de cette stratégie :

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De façon générale, les tweets qui mentionnent la Société Générale ces derniers jours ne sont pas tendres comme le montre cet aperçu des hashtags utilisés en mentionnant l’entreprise via l’outil Socioviz :

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Une autre façon de constater à quel point la Société Générale était visée dans les tweets des internautes est de comparer via le logiciel Tableau Software la géolocalisation des tweets originaux et des retweets : les 2/3 des tweets envoyés sont en effet des retweets :

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Les retweets semblent concerner quasi exclusivement la Société Générale, indiquant ainsi une certaine adhésion envers les tweets négatifs mentionnant la société. On notera également que si plusieurs tweets ont été envoyés depuis le Sud de la France concernant la société Autajon, très peu ont été repris – mais cette entreprise est peu connue.

Un Ministère des Finances efficace sur twitter

S’inspirant des bonnes pratiques du community manager de la CNIL pendant le Cash Investigation sur les dérives Marketing, le compte twitter du ministère de Michel Sapin a assuré un live-tweet efficace pendant son intervention :

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Les critiques portent surtout sur l’abandon de la lanceuse d’alerte Stéphanie Gibaud, et globalement sur le flou de certaines réponses du ministre, qui proposait par exemple un dispositif pour garantir l’anonymat des lanceurs d’alerte, mais quid de ceux dont l’identité a été révélée ?

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Et le grand prix du fan du jour revient à …

Jean-Michel Aphatie a clairement compris l’intérêt de commenter Cash Investigation pour obtenir de la visibilité, et s’est littéralement déchainé durant l’émission :

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On notera également le peu d’entrain des militants LR à défendre Patrick Balkany, il est vrai invité récurrent de l’émission. Dans son cas, la stratégie du silence n’est guère que la seule alternative, à défaut d’avoir des militants pour le soutenir pendant l’émission.

Conclusion : le refus de communiquer nuit encore et toujours à l’image des entreprises

Encore une fois, les réactions à l’émission de Cash Investigation montrent bien que le refus de répondre à des interviews, la diffusion de communiqués lisses et la traque des moindres commentaires négatifs sur les réseaux sociaux desservent les organisations. Aucune volonté de dialoguer de la part de la Société Générale, qui va souligner que les sociétés offshore appartiennent à ses clients, pas à la banque – certes en précisant qu’il s’agit d’opérations légales, mais se défausser sur des clients probablement démarchés par leur banque n’est pas très élégant. A un moment où l’image des grandes banques françaises est déjà bien écornée par l’augmentation de leurs tarifs bancaires et l’annonce de suppressions de postes, ce genre d’annonce tombe mal … et ne facilite pas le travail des community manager de l’entreprise qui n’ont pour ainsi dire aucune marge de manoeuvre pour défendre la Société Générale. Surtout quand celle-ci décide de s’enfoncer en attaquant en justice pour diffamation Jérôme Kerviel, le soutien des twittos ne semble pas évident à première vue …

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Pour les politiques mis en cause dans les tweets, le bilan est plus mitigé. L’image désastreuse qui ressort des réponses amusées des salariés de la banque privée suisse Edmond de Rothschild indiquant qu’ils n’ont « heureusement » pas à donner les noms de leurs clients, et l’attitude de sa PDG qui aimerait bien empêcher la presse d’accéder à elle … déteint sur Emmanuel Macron, qui a pourtant travaillé dans une autre banque du groupe. Sans compter bien évidemment Patrick Balkany qu’on ne présente plus.

A l’inverse, Michel Sapin, même si il n’a pas proposé grand-chose de concret sur le plateau à la fin de l’émission, que ce soit pour la lanceuse d’alerte Stéphanie Gibaud ou pour la lutte contre les paradis fiscaux, a su tiré son épingle du jeu. L’utilisation pendant l’émission du compte twitter de son ministère pour valoriser son intervention a permis d’assurer le service après-vente, en évitant trop de commentaires négatifs. Comme on l’a vu pendant d’autres Cash Investigation, mieux vaut pour un industriel ou un politique mis en cause jouer le jeu de l’interview, quitte à devoir reconnaitre des erreurs, sans oublier de valoriser les progrès effectués.

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Une réflexion sur “Analyse des 70 000 tweets du Cash investigation sur #PanamaLeaks

  1. Une dataviz interactive pour effectuer des recherches sur le corpus de tweets issus de Visibrain est disponible ici : Dataviz Tableau
    Il est possible de comparer 4 termes de recherches, le 1er terme modifie la carte de géolocalisation et le top des principales mentions associées à la recherche. En faisant une recherche sans indiquer de terme on a la courbe et les résultats du total du corpus.

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