Analyse des tweets du Cash Investigation sur le business de la COP 21

Après le volume impressionnant de tweets suite à l’émission consacrée aux Panama Papers (plus de 70 000), les échanges sur twitter durant l’émission du 24/05/16 qui enquêtait sur les pollueurs du CAC 40 correspondaient au même volume environ que durant l’émission sur les dérives marketing, soit un peu plus de 23 000.

Le logiciel Visibrain m’a permis de récupérer l’ensemble des tweets pour analyser la dynamique des échanges. Si la proportion 2/3 – 1/3 entre retweets et tweets originaux n’a pas changé, les militants politiques et associatifs ont clairement été très actifs, suscitant plus de 1000 mentions de chacune des 3 grands groupes mis en cause dans l’émission : Total, Engie et Lafarge.

Les entreprises ciblées dans le reportage de Cash Investigation ne l’étaient pas par hasard : de par leurs activités respectives, elles émettent énormément de CO2 : 131 millions de tonnes par an pour Engie, 93 millions de tonnes pour Lafarge et enfin 44 millions pour Total.

Surtout, la porte d’entrée de Cash Investigation était évidente : beaucoup de grands groupes ont été sollicités par le gouvernement français pour sponsoriser la COP 21, et ont bien évidemment communiqué dessus, comme je l’ai analysé dans un précédent article. C’est ainsi à l’occasion du salon Solutions Cop 21, qui avait lieu au Grand Palais en même temps que la COP 21, qu’Elise Lucet a interrogé le directeur environnement d’Engie sur une multiplication par deux de la part d’énergie produite à partir du charbon par l’entreprise française entre 2009 et 2015 (suite à des acquisitions d’entreprises, pas des constructions de centrales).

Le double discours des groupes qui valorisent d’un côté un engagement pour le climat tout en continuant à investir dans les énergies très polluantes servira de fil conducteur tout au long du reportage. Pour « jouer » avec les données, j’ai construit avec Tableau Software une visualisation interactive qui permet de comparer les comptes les plus mentionnées et le total des mentions des principaux protagonistes de l’émission selon certains mots-clés :

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Un activisme très fort pour dénoncer la pollution et le double discours

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La timeline des tweets nous permet d’observer la présence de plusieurs hashtags militants, notamment #keepitintheground, campagne lancée l’an dernier par le Guardian pour encourager au désinvestissement des énergies polluantes. Avec plus de 60 000 tweets le mois écoulé (dont un peu plus de 1000 en français), cette campagne reste très active sur twitter.

Car sur le sujet du climat, ONG et activistes sont très actifs. Les très nombreuses mentions des comptes twitter des grands groupes viennent de leur interpellation par ONG et activistes, qui se retrouvent ainsi au cœur des échanges.

L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi permet d’identifier différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur le sujet en reprenant les mêmes idées, ainsi que leurs leaders :

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Des dix comptes les plus mentionnés, on ne retrouve dans ces comptes au centre des échanges que celui de Caroline De Haas, initiatrice de la pétition à succès contre la loi travail. Ce qui n’est pas incohérent puisque la thématique du travail intervient à divers moments de l’émission :

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Engie s’embourbe dans ses investissements polluants pendant que Total défend une nouvelle vision compatible avec les ambitions de la COP 21

Mis à part les tweets des opposants à la loi travail, Engie et Total ont bien évidemment été pointés du doigt du fait de la pollution engendrée par l’exploitation de sources d’énergies très polluantes, que ce soit en Australie ou au Canada. Le Réseau Action Climat a ainsi capitalisé sur la présence d’une de ses membres dans le reportage pour communiquer plusieurs fois durant l’émission sur la campagne Keep it in the ground.

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Si l’interview de la directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe, Anne Chassagnette, était une bonne idée en permettant de rompre avec le mutisme habituel des groupes cités dans Cash Investigation, sa prestation n’a pas vraiment convaincu les twittos …

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Lafarge : le silence radio ne paie toujours pas

Le cas de Lafarge est très intéressant, puisque Cash Investigation ne s’intéresse pas tant aux procédés polluants du groupe qu’à la façon dont celui-ci valorise la pollution de ses usines via le système de quotas carbone européen, poussé à l’absurde avec la délivrance de quotas pour des usines fermées …

Ici, les attaques se font à plusieurs niveaux. Mediapart profite de l’émission pour rappeler que Lafarge est une entreprise très polluante en diffusant un ancien article sur le sujet (1100 partages facebook, 350 sur twitter), tandis que Greenpeace France appuie sur la difficile justification de licenciements via les quotas carbones, qui pourtant rapportent des millions au groupe.

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Ségolène Royal et Nicolas Hulot de concert pour dénoncer les abus

L’émission finissait par un échange entre Elise Lucet, Nicolas Hulot, Ségolène Royal et un économiste spécialiste de l’environnement. Si Ségolène Royal s’engage très vite à pousser Engie à mettre fin à ses investissements dans le charbon (l’Etat étant actionnaire majoritaire à 33 %) et à demander à Lafarge le remboursement des quotas carbone indus, elle doit finalement admettre que les lobbies polluants sont très puissants et compliquent la donne. De son côté, Nicolas Hulot a joué à l’équilibriste en essayant de défendre l’accord de Paris de la COP 21 comme un préalable à d’autres avancées pour le climat, tout en poussant à une action plus volontariste du législateur. Appuyé par les tweets de sa fondation, cela lui a permis d’obtenir une bonne visibilité, qui a profité également au compte https://twitter.com/Appel_Hulot2017 qui défend une candidature de Hulot à la prochaine présidentielle. Néanmoins, certaines n’oublient pas les liens de sa fondation avec les grands groupes.

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La communication à plat des cyclistes

En parallèle, très loin derrière les autres sujets de discussion avec seulement 29 tweets mentionnant le sujet, les promoteurs du vélo ont essayé de surfer sur la pénurie de carburant et la dénonciation des énergies polluantes pour promouvoir un moyen de transport écolo et bon pour la santé. Il est dommage que cette tentative n’ait pas eu de succès, le sujet s’y prêtait assurément.

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Conclusion : la langue de bois plus efficace que le silence radio quand il est difficile d’être transparent

Il est toujours aussi difficile pour les grands groupes de trouver le bon ton pour répondre à Elise Lucet dans Cash Investigation, qu’il s’agisse des commentaires désabusés du service de presse de Lafarge ou de l’évident manque d’entrain de la représentante d’Engie. A l’inverse, le directeur de la communication de Total avait fait le choix d’un axe de communication esquivant volontairement les critiques sur le « passé » de l’entreprise pour insister sur la stratégie future, qui a le grand mérite d’être difficile à évaluer en direct … C’est de la langue de bois, mais qui, renforcée par le décalage des réponses de Engie et Lafarge, passe bien plus facilement. D’autant plus dans le contexte actuel de blocage des raffineries, qui mobilise bien plus twittos et internautes sur la thématique Total que toute autre considération.

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