#Cashinvestigation sur le business du bois, des twittos moins nombreux mais plus engagés

L’émission Cash Investigation de mardi 24 février consacrée aux dérives du business du bois a généré 11 618 tweets pendant la soirée, plus de trois fois en dessous du volume des dernières émissions. Si l’outil de veille Visibrain nous permet d’identifier 4300 utilisateurs actifs et 42 % de tweets originaux, soit un meilleur ratio entre total de tweets et comptes actifs, on reste bien en deçà des standards de l’émission.

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On ne retombe cependant pas au niveau des Cash Investigation sur la santé ou la sécurité avec leurs 6000 tweets. Surtout, on peut constater que les communautés restent actives pour reprendre les thèmes de l’émission, qui contrôle toujours les conversations via le hashtag dédié #cashinvestigation largement repris, et les comptes twitter @EliseLucet et@cashinvestigati.

1. Une absence de dialogue sur twitter pour Ikea, attaquée de toute part

Si l’émission était consacrée au marché du bois à l’international, et plus précisément à son trafic estimé à 11 milliards de dollars (à comparer aux 13 milliards générés par le trafic de drogue selon Interpol), c’est en premier lieu Ikea qui était visée, à travers son approvisionnement, puisque l’entreprise suédoise a besoin de 16 millions de mètres cubes de bois par an pour ses meubles.

Les reporters ont clairement mis en scène la découpe illégale de bois et son impact sur les forêts roumaines, qui ont incité des réactions à deux niveaux comme le montre la cartographie des communautés twitter. L’utilisation de l’outil de cartographie Gephi permet en effet d’identifier différentes « communautés », c’est-à-dire des ensembles de comptes twitter échangeant les uns avec les autres sur un sujet en reprenant les mêmes idées, ainsi que leurs leaders. Plusieurs mesures sont possibles pour mieux comprendre la dynamique des échanges, notamment le volume de mentions par compte, leur centralité dans les échanges, et l’activité des comptes. Ici, on choisit de mettre en valeur les comptes les plus mentionnés :

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Il en ressort que près de 30 % du total des tweets de l’émission sont lié à des mentions négatives d’Ikea ou d’Ikea France. Il est révélateur à ce propos de constater que si le directeur développement forêts d’Ikea a accepté de faire une interview avec Elise Lucet, aucun des deux comptes twitter de l’entreprise n’ont choisi de communiquer pendant l’émission, ni même la page Facebook France pourtant noyée sous les commentaires négatifs :

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C’est d’autant plus négatif pour l’image d’Ikea que celle-ci, comme d’ailleurs tous les leaders de ce secteur, se targue d’avoir une conduite environnementale irréprochable. Une image donc sérieusement écornée, sans aucun soutien d’ailleurs de ses communautés.

2. Greenpeace France rebondit habilement sur l’émission

Invité à participer au plateau à la fin de l’émission, et donc forcément au courant de la date de diffusion, Jean-François Julliard, directeur général de Greenpeace France, a de son côté profité de l’émission pour rebondir sur les sujets. La communauté de @Greenpeacefr est ainsi la plus importante durant l’émission, et se retrouve au centre des échanges :

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On distingue d’ailleurs autour en rose une des clés du succès des campagnes digitales de Greenpeace, l’implication de ses membres (@clemsenechal, @LnBourges, @PascalPeggy …), qui ont donc donné de leur personne pendant l’émission :

06_cash_bois3. Bruno Rebelle, APP et le PEFC

En tant qu’ancien responsable de Greenpeace, Bruno Rebelle a eu une stratégie de communication plus intelligente que le géant du meuble suédois. Il joue dans l’émission le mauvais rôle du communiquant / consultant à destination d’une entreprise indonésienne accusée non seulement d’avoir longtemps coupée du bois illégalement (et qui a arrêté suite à une campagne de Greenpeace par ailleurs qui visait Mattel en 2011) mais par ailleurs de contribuer aux récurrents feux de forêts qui dévastent l’ile de Sumatra … Rôle a priori difficile à assumer, mais qu’il a tenu avec aplomb, réussissant à conserver une certaine maîtrise sur ses mentions twitter à ce sujet :

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Et on notera qu’il ne mentionne pas une seule fois son client APP, qui est mise en cause pendant l’émission, c’est bien joué – mais pour être efficace, il faudrait que son employeur soit cohérent avec les valeurs qu’il souhaite afficher, tout comme IKEA.

Le PEFC, programme de reconnaissance des certifications forestières, leader mondial de ce genre de certification, a été ridiculisé par l’émission, où on voit les journalistes réussir à faire certifier, sans contrôle bien entendu, aussi bien des supermarchés que des réacteurs de centrale nucléaire … Si le responsable mondial du programme a jugé « très préoccupant » ce qu’Elise Lucet lui a présenté et ne l’a nullement remis en cause, cela pose clairement la question de la crédibilité de ce genre de labels, bien relevée par les twittos :

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Là aussi, aucune réaction sur twitter aussi bien du compte international que du compte français du PEFC, qui doit pourtant non seulement défendre son image et sa crédibilité auprès des consommateurs, mais également à priori rassurer les gestionnaires de forêts qui utilisent ses services. Pour le coup il est dommage que le concurrent FSC qui a été valorisé à la fin de l’émission n’ait pas choisi de rebondir sur le sujet, sa visibilité sur twitter étant quasi nulle (2 tweets ce mois-ci en dehors de l’émission).

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Conclusion : communiquer et engager en respectant ses valeurs

Promouvoir des valeurs et ne pas les respecter, cela passe d’autant plus mal que c’est de plus en plus facile à identifier et à montrer en épingle. Pour les forêts roumaines, il a suffi au leader de l’ONG Green Agent de diffuser une vidéo montrant comment l’entreprise autrichienne Schweighofer coupait du bois dans un parc national pour que celle-ci, devenue viral (1 million 600 000 vues), provoque une série d’investigations, notamment pour blanchiment d’argent organisé …

Au vu de la cartographie des hashtags les plus utilisés pendant l’émission, on voit bien que toute la communication autour du respect de l’environnement et du développement durable des entreprises mises en cause vole en éclat : les contradictions sont trop fortes entre la réalité et les valeurs engagées. On a d’ailleurs l’impression somme toute d’entendre un discours juridique voulant déplacer la responsabilité, alors même que le consommateur ne comprend finalement qu’une chose : je n’achète pas auprès d’un fournisseur, mais d’une marque, et c’est donc celle-ci qui me ment. Se défausser, c’est se noyer en direct et reconnaître que les valeurs de l’entreprise sont du pipeau, comme l’a d’ailleurs illustré Elise Lucet.

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Un début de solution ? Reconnaître ses erreurs et montrer comment on y remédie (par exemple pour le PEFC, revoir le processus de certification), et pour les multinationales proposer aux consommateurs un système d’alerte sur le respect des valeurs de l’entreprise qui, couplé à un système de suivi, permettrait de démontrer l’implication d’entreprises comme IKEA pour lutter contre la déforestation. En l’état actuel des choses, l’absence de réaction peut être interprétée non seulement comme de l’hypocrisie, mais surtout comme un désintérêt absolu pour le sujet.

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