Analyse des tweets sur Cash Investigation : comme le plastique, la communication de Coca Cola se recycle mal

Quelques jours après la diffusion d’un documentaire d’Arte peu tendre pour Starbucks qui évoquait le non recyclage des gobelets emblématique de la firme pour cause de morceau de plastique, Cash Investigation fait sa rentrée sur cet enjeu environnemental majeur. La cartographie des hashtags les plus utilisés pendant l’émission montre que les lobbys et certaines entreprises telles que Veolia et Coca Cola sont pris à partie.

Pourtant, sur les 30 000 tweets identifiés via le logiciel Visibrain, moins de 300 mentionnent le mot « Boycott », l’impact sur les entreprises et marquent citées à court terme sera faible. Mais cette enquête agira comme un poison lent sur la communication et l’image environnementale des groupes en question, le top des tweets montrant une prise de conscience des twittos à ce sujet. Internet se chargera d’archiver le sujet qui sortira aux prochaines révélations, rendant d’autant plus inaudible toute tentative de défense des mis en cause.

Des ONG au taquet, des politiques en retrait

L’utilisation du logiciel de cartographie Gephi pour détecter des communautés permet d’identifier en dehors des reprises d’Elise Lucet et du compte de l’émission plusieurs ONG actives sur Twitter (et qui ont d’ailleurs participées au reportage). A l’inverse, les politiques et notamment les membres du gouvernement sont invisibles. On rappellera que pour l’émission consacrée aux pesticides en 2016, Stéphane Le Foll interrogé pendant l’émission avait prolongé le débat via son propre compte twitter … Après la démission de Nicolas Hulot, ce silence est en lui-même très parlant alors que le gouvernement a fait des annonces sur le sujet. Les données des pages publiques Facebook collectées par Visibrain montre plusieurs publications sur des pages liées aux Insoumis. S’ils restent peu visibles en dehors de leurs communautés, Jean-Luc Mélenchon a par ailleurs appelé sur Facebook a regardé l’émission dans une vidéo vu plus de 100 000 fois.

Coca Cola recycle sa communication sur ses objectifs de recyclage du plastique

Coca Cola a été la cible de plus de 5000 tweets, et de loin l’entreprise la plus prise à partie sur Twitter, alors même sa direction a joué le jeu de l’interview avec Elise Lucet. En effet, le reportage attaque frontalement la communication sur le recyclage de Coca Cola, qui devient de fait inutile face aux démonstrations de l’équipe de Cash, qui montre au mieux l’incohérence des objectifs affichés par Coca Cola, au pire un certain cynisme puisque le business de la firme est lié au développement des bouteilles en plastique. Des fuites d’informations internes démontrent par-dessus le marché que la vraie priorité de l’entreprise est de lutter contre les décisions politiques pourtant cohérentes avec ses objectifs en matière de recyclage, même le numéro 2 de Coca Cola patine face à Elise Lucet.

Malgré les nombreuses citations Twitter, le compte corporate @CocaCola n’a pas réagi, et le compte français @cocacolafr a publié un tweet le lendemain de l’émission valorisant sa participation à Cash. Il est vrai que la firme d’Atlanta venait de lancer une grande opération publicitaire dans le métro de Paris, valorisant ses … bouteilles en verre ! Sans oublier de flécher les poubelles dans le métro, ce qu’ont relevé certains twittos.

Zero Waste met KO Gestes Propres

Flore Berlingen est la directrice de Zero Waste, et était à ce titre invitée sur le plateau en fin d’émission à réagir au reportage. La première partie de celui-ci s’intéressait aux associations telles que Gestes Propres qui incitent à ramasser les déchets, via notamment la campagne Vacances Propres en France, et le réseau européen « Clean Europe Network ». Leur logique est simple : c’est le consommateur jetant ses détritus qui est le seul responsable de la pollution … mais Cash Investigation a découvert que ce sont les industriels de l’emballage qui les financent.

Peu enclins à répondre aux questions à ce sujet pendant le reportage, leur compte twitter est resté muet durant l’émission, contrairement à celui de Zero Waste Avec comme résultat l’éviction d’une liste électorale écologiste belge d’un des lobbyistes montrés dans le reportage.

Les mesures d’influence du logiciel Gephi montrent que ce sont les comptes Twitter de Flore Berlingen et de Zero Waste qui ont été les plus centraux dans la diffusion des tweets sur l’émission, après @cashinvestigati.

A noter que les industriels actifs dans le recyclage du plastique et les entreprises censées les contrôler, tels qu’Eco-systèmes, étaient aussi interpellés en fin de reportage mais ont peu été mentionnés par les twittos – et n’ont pas communiqué pendant l’émission non plus.

Le recyclage de la communication des entreprises et des politiques va nourrir les Fake News

On peut bien évidemment critiquer les pratiques des entreprises et des multinationales qui font le strict minimum sur le recyclage. Mais il ne faut pas oublier que cela est cohérent avec la position de la plupart des politiques, qui renvoient la balle dans le camp des citoyens consommateurs qui devraient par leurs pratiques personnelles favoriser l’environnement. L’un des tweets les plus repris citait une réaction de Jacques Attali à la marche du climat allant dans ce sens, faisant écho par ailleurs à une prise de position de Nicolas Hulot peu avant sa démission.

Les objectifs irréalisables de recyclage du plastique, qu’ils soient le fait des entreprises mentionnées ou du gouvernement qui mi-août twittait sur 100 % de recyclage du plastique, décrédibilisent à terme la parole de ceux qui s’en servent. Il est essentiel pour les entreprises et les décideurs publics de prendre conscience du piège pour eux comme pour les citoyens de cette communication qui ne fera que donner du crédit aux « Fake news »

Car le jour où ceux-ci se retrouvent la cible de campagnes de manipulations organisées par concurrents ou activistes, qui les croira ? Monsanto a vu sa réputation notamment plombée par des articles massivement relayés sur des suicides d’agriculteurs indiens ayant utilisé ses produits, justement parce que plus personne ne croyait en leur communication. Alors que si le suicide d’agriculteurs indiens est une réalité, il ne serait pas lié à l’utilisation des produits Monsanto. Mais comment se défendre contre ce type de rumeurs pour une firme qui a plusieurs fois manipulé recherche scientifique et information ? Au final, Bayer qui a acquis récemment la firme a renoncé à la marque

Alors que les data leaks sont de plus en plus nombreux et complexes à prévenir, quelle entreprise sera audible quand on ressortira des mails internes retouchés pour pointer un double discours environnemental ? Ou qui défendra un politique accusé de favoriser des lobbys qui sera retwitté par des faux comptes créés spécialement pour le décrédibiliser ? La réalité dépassant souvent la fiction, mieux vaut jouer transparence et vérité avant de perdre tout crédit !

Une réflexion sur “Analyse des tweets sur Cash Investigation : comme le plastique, la communication de Coca Cola se recycle mal

  1. Pingback: Les pros du fact checking contre-attaquent en force sur Twitter suite au Cash Investigation sur le business des semences | DATA VISUALIZATION & SOCIAL NETWORK ANALYSIS

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