Les pros du fact checking contre-attaquent en force sur Twitter suite au Cash Investigation sur le business des semences

Avec presque 35 000 tweets collectés via la plateforme de veille Visibrain, le Cash Investigation consacré au business des semences a suscité plus de réactions que les derniers reportages diffusés, revenant au niveau de l’enquête sur le recyclage du plastique diffusée en septembre 2018.

Ces tweets sont très intéressants, car ils correspondent à une montée en puissance des réactions de journalistes et professionnels qui ont décidé de s’attaquer aux éléments à charge présentés par Cash Investigation. Ces critiques initiées à la fin 2018 par une série de tweets de la journaliste de l’Opinion Emmanuelle Ducros s’attaquant aux méthodes d’Elise Lucet, rejointe par d’autres journalistes et experts suite à un sujet sur le glyphosate d’Envoyé Spécial en janvier 2019, n’avaient pas encore touché directement les réactions à une émission de Cash.

Ce qu’a montré le débat passionné sur Twitter concernant les dangers du glyphosate depuis le début de l’année, c’est que les acteurs de l’agroalimentaire ont investi Twitter pour défendre leur métier et leurs pratiques. Cela révèle aussi une réelle préoccupation des agriculteurs eux-mêmes qui se sentent pointés du doigt de façon injuste, le secteur agricole étant par ailleurs stratégique pour l’économie française. Pour autant, l’émission se situe dans un contexte de préoccupation grandissante des français pour leur alimentation, notamment les risques de santé. La tendance ne risque pas de s’inverser de sitôt : l’analyse des réactions à l’émission montre que les reprises des tweets négatifs contre Elise Lucet correspondent principalement à des personnes déjà actives sur le Glyphosate et ne touchent pas ses soutiens habituels. La confiance ne reviendra pas en opposant des chiffres toujours interprétables de différentes façons, mais en changeant radicalement les pratiques notamment en ce qui concerne la transparence.

Si Twitter est le seul réseau social qui permet d’avoir accès à l’intégralité des données publiées, il ne faut pas oublier que c’est Facebook qui est le plus utilisé par les français. Twitter est un outil de communication et d’influence, très utilisé par les médias, les politiques et les entreprises, mais malgré une diffusion très ouverte de l’information publiée, il reste peu utilisé par nos concitoyens. Les réactions à cette émission obtenues via les pages publiques de Facebook montrent les soutiens d’Elise Lucet et les opposants à l’industrie agroalimentaire ont été les plus repris – sans doute parce que l’algorithme très complexe utilisé par Facebook pour filtrer les informations apparaissant dans nos flux d’actualités a identifié que c’est un sujet porteur …

Premier enseignement : Près de la moitié des comptes Twitter actifs sur l’émission sont des soutiens d’Elise Lucet, de Cash Investigation et des journalistes ayant produit le reportage

La cartographie des comptes Twitter ayant réagi à l’émission montre comme toujours trois grandes communautés avec leurs relais propres : celle du compte officiel de France 2 (en vert), de celui de l’émission @cashinvestigati (en bleu clair), et enfin d’Elise Lucet (en orange). Positionnée à l’écart des comptes officiels, elle est directement reliée à la communauté en rouge des deux journalistes qui ont réalisé le reportage, @tristanwaleckx et @rboutilly.

On note que la communauté orange d’Elise Lucet est divisée en deux groupes, dont un très à l’écart des échanges. Cela correspond en règle générale à des échanges qui mentionnent des acteurs d’un sujet pour parler d’autre chose que le sujet principal. En l’occurrence il s’agit de personnes souhaitant dénoncer une arnaque et mentionnant pour attirer leur attention des personnalités  telles que Cyril Hanouna ou Elise Lucet.

Ce phénomène est déjà apparu par le passé, mais était plutôt limité. Il est ici très visible, et bien que n’ayant pas de lien avec le sujet de l’émission, il démontre l’aura de la journaliste auprès du grand public, qui la voit comme un recours contre les abus des entreprises.

Au total, ces différentes communautés représentent 47 % des comptes ayant twitté pendant l’émission, qui a par ailleurs bénéficié d’une bonne audience. Les soutiens habituels de Cash Investigation en général et d’Elise Lucet en particulier ne sont donc pas perturbés par les critiques sur l’émission. Elise Lucet et son émission sont appréciées justement pour l’angle anti corporate choisi, et la scène en début de reportage de la journaliste poursuivant une tomate en l’assaillant de questions montre bien que l’équipe de Cash assume totalement cette image jusqu’à l’autodérision.

A noter l’apparition du compte Twitter @CInsinuations, qui vise directement l’émission, mais reste encore plutôt confidentiel.

Second enseignement : Limagrain profite du soutien d’influenceurs déjà actifs sur le sujet glyphosate, tout en étant la cible de nombreuses critiques spontanées des twittos

Emmanuelle Ducros est la plus réactive pour défendre Limagrain, suivie par plusieurs journalistes et experts, d’autant plus que la communication de la société pendant l’émission a été très reprise :

Cela permet à Limagrain de bénéficier d’une communauté de soutien très importante, à laquelle correspond à peu près 13 % des comptes Twitter ayant mentionné l’émission, avec des micro-communautés liées à chaque compte influent défendant l’entreprise :

Si ces réactions sont les plus visibles, il faut également prendre en compte toutes les mentions isolées correspondant ici à des réactions de twittos interpellant l’entreprise ou répondant aux tweets publiés par Limagrain. Ces réactions sont très nombreuses, près de 1600 en tout, et si aucune n’est virale (2 retweets maximum), elles correspondent principalement à des doutes ou de l’ironie sur les réponses formulées. Les emojs les plus partagés illustrent bien ces réponses :

Les réactions les plus négatives se sont concentrées sur les tweets de Limigrain défendant leur activité en Inde, notamment sur la tolérance zéro en matière de travail des enfants, ainsi que sur la vente de semences non inscrites au catalogue français. La communication de Limagrain a choisi de répondre aux éléments du reportage avec des chartes ou des éléments de droit, alors que les faits soulevés font réagir les téléspectateurs de façon émotionnelle. Ces tweets ont donc suscité plus de réprobation que de soutien. Et Cash Investigation a évidemment publié une réponse, prolongeant ainsi les retombées de l’émission. Ce décalage est encore plus fort sur Facebook, où le communiqué officiel de Limagrain obtient dix fois moins de like et de partage que la réaction de Cash Investigation, et deux fois moins que d’autres pages critiques comme celle d’Arrêt sur Images qui revient sur les démentis du groupe.

A noter que la journaliste Géraldine Woessner, qui a également participée activement aux critiques de l’émission d’Envoyé Spécial sur le glyphosate, a publié quelques jours après l’émission plusieurs tweets sur les thèses conspirationnistes défendues par le fondateur de Kokopelli. Bonne illustration du problème posé par les threads, son premier tweet et de loin le plus repris cite un tweet d’une personne diffusant un article sur l’émission, qui se retrouve ainsi associée à Kokopelli sans avoir de lien avec celle-ci ou les propos cités ensuite. Le nom du fondateur de Kokopelli apparaît dans la suite du thread mais est bien moins repris et visible. L’association Kokopelli, très peu active sur Twitter, ne semble pas avoir réagi par ailleurs. On notera d’ailleurs que si la page Facebook de Limagrain n’a que 20 500 abonnés, celle de Kokopelli en a plus de 100 000, avec des commentaires souvent enthousiastes.

Troisième enseignement : les commentaires critiques contre Cash Investigation ou Elise Lucet qui ne proviennent pas des défenseurs du glyphosate sont les plus partagés, les politiques sont très peu actifs

La cartographie des tweets permet de faire ressortir d’autres communautés moins importantes que celle autour de Limagrain, mais plus influentes à la fois par le profil des twittos qui les composent et par leur capacité à être mentionnées en dehors de leur réseau. Un calcul spécifique d’influence montre en effet les comptes twitter au centre des échanges entre les communautés, qui ont donc été mentionnés en dehors de leur propre réseau :

Les comptes qui nous intéressent ici sont les trois comptes les plus repris en dehors de leurs communautés. L’un d’entre eux est d’ailleurs le compte twitter le plus mentionné concernant l’émission, alors même qu’il ne fait référence qu’à Elise Lucet. Un zoom sur les mentions propres à @CamilleVernier1 montre en effet que des membres des principales communautés ont repris son tweet, mais pas les influenceurs défendant Limagrain déjà identifiés :

En analysant la biographie Twitter des comptes ayant repris leurs tweets, on trouve très peu d’éléments les reliant à l’industrie agroalimentaire. A contrario, dans les bios des comptes ayant retweeté les différents soutiens de Limagrain, on retrouve de nombreux profils de parties prenantes du monde agricole, déjà actives contre Elise Lucet suite à l’émission sur le glyphosate.Contrairement à l’émission de Cash Investigation d’avril 2016 consacrée aux pesticides, où Corinne Lepage avait été très visible sur Twitter et Stéphane Le Foll alors ministre de l’agriculture avait répondu à Elise Lucet tandis que plusieurs politiques réagissaient, pour cette émission ils sont très peu actifs. On ne retrouve aucun élu EELV :

On notera par contre l’intervention de Bernard Carayon (maire de Lavaur, ex député du Tarn) qui défend la filière française des semences et pointe la reprise par Cash Investigation d’argumentaires d’ONG anglo-saxonnes (souvent utilisées en effet comme des leviers d’influence). Pour autant cet argument très intéressant et original dans l’émission a été peu repris.

Il est dommage que si peu d’élus se soient intéressés à cette émission révélatrice de la défiance grandissante entre consommateurs et industriels. Hasard ou non du calendrier, un député LREM a publié quelques jours après l’émission une tribune pour marteler que seule la parole scientifique doit être entendue pour balayer les opinions de ceux qui doutent, en mettant dans un même sac le conspirationnisme, la terre plate, la méfiance envers les vaccins et l’homéopathie. Alors que les scandales sanitaires se succèdent, il est normal que les citoyens / consommateurs / patients veulent faire entendre leur voix. Refuser les critiques est le meilleur moyen d’augmenter la défiance envers le discours officiel, amenant dans le cas des vaccins des risques réels pour la santé publique.

Conclusion : le fact checking ponctuel a très peu d’efficacité  quand l’image d’une entreprise ou d’un secteur est mise en cause

Un expert de l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments a effectué un factcheking très approfondi sur la question de la qualité nutritionnelle des semences, rappelant notamment les biais des études comparant des valeurs sur une longue période de temps. Ce déploiement de chiffres et d’informations permet certes de relativiser les éléments alarmistes de Cash, mais est-ce vraiment la réponse à apporter ? En partant des données sur des éléments nutritionnels, les journalistes de Cash Investigation font le lien entre deux éléments qui préoccupent de plus en plus les consommateurs : la saveur des fruits et légumes, dont on entend partout qu’elle ne vaut plus celle des produits d’antan, et leurs apports nutritionnels, pour le coup finalement peu étudiés.

Les faits comptent moins que la crédibilité et la confiance aujourd’hui. A l’heure des « alternative facts » de Donald Trump, dont le succès auprès de sa base électorale ne se dément pas malgré ses constants arrangements avec la vérité, le fact cheking a une utilité plus que relative, surtout quand il ne répond pas vraiment aux questions posées. On ne peut plus opposer des données, par ailleurs toujours interprétables de différentes façon, surtout quand peu d’études existent sur un sujet, aux attentes des consommateurs et citoyens qui constatent un manque de transparence dans l’information fournie. Le succès fulgurant de l’application Yuka, absolument pas anticipé par les acteurs du secteur agroalimentaire qui concentraient leur énergie pour empêcher la mise en place du nutriscore, montre que les consommateurs s’emparent du sujet de la qualité de leurs aliments et développent leurs propres outils s’ils jugent qu’il y a un manque de transparence ou d’information.

Le jour où une application proposera en scannant un code barre ou un nom de société de donner des pourcentages de nutriments, il sera trop tard pour Limagrain, Syngenta, Bayer etc pour en dénoncer les biais voir l’inutilité – un tel discours venant de l’industrie ou de personnalités associées aux lobbies de l’agroalimentaire risquerait même d’en faire la promotion. A contrario, d’autres acteurs moins connus et donc moins marqués en terme d’image, voir nouveaux entrants dans le secteur, sauront profiter de ces attentes pour proposer des produits adaptés. D’ailleurs dans le secteur agroalimentaire, au moins un acteur a fait le choix de communiquer sur la saveur et la fraîcheur de ses produits, juste avant la diffusion de l’émission.

Le « business as usual » est plus que jamais dangereux pour l’avenir de l’industrie française : faute d’avoir pris la mesure des préoccupations concernant la pollution au diesel en choisissant de la déguiser, c’est toute l’industrie automobile européenne qui doit revoir sa stratégie pour passer aux véhicules électriques. Tous les secteurs de l’économie doivent prendre en compte les préoccupations sociétales et environnementales et adapter leur business, faute de quoi il risque d’être trop tard quand il n’y aura plus le choix …

Pour finir, je salue l’initiative de Mathieu Boyer, étudiant en intelligence économique à Poitiers qui s’est essayé à la cartographie de tweets de ce Cash investigation. Sans disposer de la totalité des mentions, son analyse rapide est très pertinente. A suivre !

 

 

 

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